時間：2023-11-28 16:11:39
序論：在您撰寫廣告的傳播方式時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
隨著傳播技術的迅猛發展,媒介融合(Media Convergence,又稱媒體融合)已經成為全球性的熱門話題?！懊浇槿诤稀备拍钍遣皝砥?2005年中國人民大學新聞學院教授蔡雯發表《培養具有媒體融合技能的新聞人才――與美國密蘇里新聞學院教授的對話》①一文,首次向國內介紹了“媒介融合”。之后,國內學術界開始討論關于“媒介融合”的理論界定,近幾年的研究,絕大多數從新聞學的視角進行,研究、分析國內媒介融合的現狀和前景,從宏觀層面上探討媒介融合帶來的傳媒產業的影響,微觀層面上則關注媒介融合對新聞業務變革引發的變化。實際上,媒介融合對社會結構和傳播方式的影響是深遠的,它不僅改變著新聞傳播的面貌和運作方式,也打破了中國廣告業的生態,使廣告傳播面臨著前所未有的變革和挑戰。隨著媒介融合時代的到來,分析媒介融合帶來的傳播方式的變革,探索廣告傳播的新規律、新特點,在廣告理論和實踐上都有著很大的意義。
綜合此前學者對媒介融合的認識,媒介融合大致包含三層含義:一指媒介功能的多樣化,即各種媒介的多功能一體化,指單一媒體融合了多種媒體的功能,強調單一媒體對不同傳播手段的整合;二指不同媒體之間的聯盟與共融,即傳媒業內部不同媒介間的聯合,主要指不同媒介之間對信息資源的共享,強調信息內容針對不同載體的整合傳播;三指傳媒產業與通信產業等其他產業之間的融合,指大傳媒產業的形成,強調媒介產業對社會生活的深刻影響。筆者認為,未來的媒介融合,是以數字和網絡為基本平臺、多種媒介形式為終端的媒介形態。數字和網絡是信息傳輸的基本載體,電腦、手機、電視等成為信息輸入和輸出的設備。媒介融合帶來了信息傳播的“即時、移動、交互”,使大眾可隨時、隨地地傳受任何信息,信息傳播方式隨之發生變革,傳統的廣告傳播思維也需要大的突破。
從針對不同受眾群的傳播到針對某一受眾群的傳播
傳統媒介受到傳播技術的限制,信息傳播的時空性有較大局限。例如,電視媒介由于收視終端的限制,受眾一般只能在固定場所主要是家里進行收看。受眾的信息接收就要受到生活、工作的時間規律的影響,對傳統媒介來說,也就無法一天24小時對同一受眾群體進行信息傳播,造成了傳統媒介特別是電子媒介必須對傳播時間段進行劃分,根據不同時間段能接觸到媒介的受眾進行信息內容定位。以中央電視臺一套2010年3月2日的節目編排為例,早上8:35安排了針對老年觀眾的《夕陽紅:老年人家園》,下午4:58編排了針對家庭婦女的《天天飲食》,從17:43到19:00,是針對少兒觀眾的《動畫城》和《智慧樹》,而針對中青年上班族的節目則集中在晚上,也就是所謂的“黃金時段”。我們可以看到,傳統媒介的信息傳播首先把傳播時段進行劃分,再找出每一時段主要的受眾群體,根據其需要制作、播放信息內容。這種情況下,媒介可能只需要關注非主流受眾在非黃金時間的信息需求和主流受眾在黃金時間的信息需求,媒介以受眾為中心,是以不同時間段的不同受眾群體為中心,也就是媒介要面對不同時間段所對應的不同受眾群體進行內容制作和營銷。
而隨著無線和移動技術的發展,單一媒介融合了多種媒介的功能,如手機融合了報紙、電視、廣播等媒介的功能,網絡受眾的媒介可得到性大大加強,受眾全天24小時暴露在媒介中,隨時隨地都可接收、閱讀和上傳信息。這時,媒介傳播要考慮的就是怎樣針對受眾不同時間段的信息需求來傳播信息了。對于融合多種傳播手段的媒介來說,就是針對受眾在不同時間段傳播信息,信息的傳播手段則根據信息的內容靈活選擇,可能有時候是手機報,有時候是手機電視,有時候是短信。對于整合了不同媒介形式的傳媒集團來說,則是如何針對類別受眾根據不同時段進行不同媒介的信息傳播。此時,媒介面對的就是類別受眾群體的全時間段。媒介以受眾為中心,就是選擇某一類或某幾類受眾為服務重點,分析具體目標受眾群在不同時間段的信息需求和媒體接觸習慣,打造適合他們的信息內容,并選擇不同的媒介進行傳播。
這種變化對于廣告傳播的影響是顯而易見的。對媒介組織來說,其廣告傳播的對象不再是不同時間段的不同受眾群體,而是精準的某一類別受眾群體。這對要求媒介組織對于受眾有更深入更全面的了解,要深入到他們生活的每時每刻,形影相隨。對廣告主和廣告公司來說,媒介投放不再是在眾多的媒介中選擇目標受眾可能接觸的時段或版面,而是選擇與自己的品牌形象相符合、目標受眾相吻合的媒介,覆蓋目標消費群體的生活時空。同時,在信息全天候圍繞受眾轟炸的媒介融合環境下,信息針對受眾搜索的反應能力更加重要。廣告主與媒介的聯系將更加緊密。分眾傳媒致力打造的“中國生活圈媒體群”,就是融合媒介針對特定受眾群體進行全時空傳播的典型案例。②
從漸進式傳播到整合傳播
對傳統媒介來說,由于其傳播手段都是單一的,不管是印刷媒介還是電子媒介,其信息傳播從時間順序來看,都是線性的,即媒介如果要對某一信息進行多次傳播,只能在不同時間段上進行漸進式的深入傳播。傳統媒介組織對信息內容特別是新聞傳播的思維方式不外乎隨著新聞事件的發生做跟進式報道和進一步挖掘新聞背后的價值兩種。但對融合媒介來說,除了傳統媒介的縱向傳播思路外,因為對信息的表現形式更加豐富,思考重點轉向如何對同一個信息素材針對不同載體形式進行加工處理,再選擇適當的媒介組合進行,也就是同一信息在不同媒體形式或媒介間的整合傳播,實現最終信息產品的差異化和最優化。如果說傳統媒介的信息傳播方式是線性的、平面式的,那么融合媒介的傳播方式就是立體式的。
媒介融合對媒介組織在新聞信息處理上的要求同樣體現在廣告傳播上。媒介組織不再只是單純地銷售媒介的“留白”時間或版面,媒介組織銷售的是其目標受眾的生活時空,或者說“生活場”(“場”在心理學中被定義為外界環境,“生活場”所指的是與個體行為活動相關的各種人、事、物③)。廣告傳播的效果不再只是依靠媒介或內容產品的收視率或發行量,更多的是媒介的整合信息傳播能力?！耙粋€媒介所賴以贏得競爭、贏得對手的主要因素,決不只是靠具有原創性的獨家新聞,而是靠獨家的、具有原創性的信息加工標準、加工方式、信息處理手段及信息表現方式?！雹軐τ趶V告主和廣告公司來說,多媒體的媒體形態為產品及品牌的營銷打造了全新的360°的體驗環境,廣告創意不再僅僅是創造廣告,更應該是創造品牌的體驗。⑤
從信息的單向傳播到雙向傳播
傳統媒介的傳播是以媒介組織為主導的單向傳播,雖然受眾通過來信、電話和短信等方式可以進行信息的反饋,但這種參與的力量是十分弱小的。隨著傳播技術的進步,普通公民獲得了從未有過的參與傳播的能力,他們不但可以通過手機短信評論節目、投票、參與節目和點播節目等,還可以借助手機、博客、播客、BBS等新聞,表達觀點?！安莞浾摺钡男侣剤蟮?、DV、彩信圖片上報紙、上電視已經不是什么新鮮事。單方面的填鴨式的傳播向雙向互動交流的傳受合一轉變,受眾在傳播中的主動權日益上升,受眾成為播眾。
媒介融合帶來的雙向傳播對廣告傳播最大的影響就是互動與內容共創?；有詫V告效果的提升作用已無須贅述,媒介融合為傳受雙方的互動提供了豐富的技術手段和表達方式。但多樣化的媒介形態和傳播手段給受眾帶來的顯然并不只是與傳播主體的即時交流,受眾在廣告傳播中不再只是被動的客體,其不但與傳播者的地位日趨平等甚至能反客為主,成為傳播中的主導者。技術的進步打破了媒介組織對于傳播渠道的壟斷,來自公眾的創造力噴薄而出。受眾直接參與到信息內容的創意和制作中,進行內容共創,將成為豐富廣告創意、提升廣告傳播效果的重要手段。
2006年百事可樂舉辦了“百事我創巨星廣告你做主”活動,面向消費者征集廣告劇本,再在網上進行評選,活動共收到近9000個劇本。之后,百事可樂又策劃了“百事我創Flas征集大賽”,根據“巨星廣告你做主”的優秀創意,面向Flash愛好者群體征集Flas廣告片,大賽提供15個“百事我創”活動中的優秀劇本,參賽選手可以根據劇本制作30～60秒的Flash廣告片,主題人物以周杰倫為主,參賽選手也可以自由發揮創意,自由創作。2007年,百事可樂再次策劃了“百事我創我要上罐”活動,在全國消費者中遴選21位上罐英雄,打造中國消費者肖像罐,創造了206596081次網頁點擊率、143987068投票人數、25690003人參與活動、7525488個討論留言帖、上傳相片2465159張的驚人的參與記錄。⑥在這幾個活動中,百事可樂都充分利用了多種媒介形式,調動消費者參與廣告甚至是產品包裝的內容共創,極大地提高了消費者的關注度,加強了與消費者的情感溝通,更使消費者獲得了深刻的品牌體驗,獲得了遠勝于硬性廣告投放的傳播效果。
從單一的“信息條”傳播到綜合的“信息包”傳播
在泛媒體的大背景下,傳播活動空前活躍,人們獲得信息的渠道日益多樣,海量信息在豐富人們信息選擇的同時,也帶來了信息泛濫的煩惱,如何在有限的時間內接收、閱讀有效信息,成為受眾對信息傳播的新要求。傳統媒介在信息內容方面更重視“時效性”與“獨家性”,在媒介融合時代,人們對專業媒介組織篩選、整合信息的更多依賴決定了媒介的信息產品應該完成從“信息條”到“信息包”的轉變,受眾需要的不只是一“條”信息,而是與某一人物或事件相關的一“包”信息(之所以稱為一“包”而不是一“組”,是因為“組”只是“條”的累加)。信息傳播內容從分散到整合,對媒介組織的信息整理、加工能力(或者說打包能力)提出了更高的要求。
媒介的融合為受眾帶來了豐富的信息供給,也使消費者在進行消費決策時可以得到更多的指導與意見:消費者可以隨時隨地隨意地閱讀廣告、訪問企業站點等;消費者還可以通過友情鏈接或搜索引擎訪問競爭者的網站,將他們產品的相關信息、產品網頁進行對比分析,可以較系統全面地了解商品;消費者之間可以通過網上的虛擬社區,交流消費經驗,傳遞信息。消費者已不再滿足于媒介提供廣告主單方面的信息宣傳。對媒介組織來說,通過打包分類消費信息聚集消費者人氣、積累消費者信任度,可以創造更高的廣告傳播價值。對廣告主和廣告公司來說,廣告傳播的內容主體也不再是單一的廣告作品,而應該是一個經過整合的信息包,可以提供給消費者進行購買決策的相關資料,包括產品信息、使用知識、用戶評價甚至試用體驗等。相對應的,廣告傳播的效果評測也將從單一廣告信息傳播的效果評測轉向整合信息傳播的總體效果評測。
媒介融合將人們帶到了“媒介社會”,傳播成為社會生活的重要內容。面對無時無處不在的信息傳播,廣告傳播面臨著嚴峻的挑戰,也存在著巨大的機會。作為廣告傳播的傳播者,不僅要關注層出不窮的新媒體形式,更重要的是要認識媒介融合背景下廣告傳播活動的新規律、新特點,不同的媒介形式各有所長,只有掌握新傳播環境下廣告傳播的本質規律,變“整合”媒介為“融合”媒介,將廣告傳播融入消費者的生活時空,才是媒介融合環境下的應對之道。(本文為福建省傳播學會200術年會宣讀論文)
注 釋:
①蔡雯:《培養具有媒體融合技能的新聞人才――與美國密蘇里新聞學院教授的對話》,《新聞戰線》,2005(8)。
②分眾傳媒網站,省略
③張培成、夏秧清:《試論記者生活場》,《新聞界》,2005(3)。
④張宏軍:《模塊式新聞:正在流行的新聞寫作樣式》,《新聞傳播》,2006(2)。
⑤馬克?博格瑞:《大品牌體驗》,《中國廣告》,2008(1)。
⑥百事中國區市場部新聞通稿:yule.省略/20070906/n252002480.shtml
【關鍵詞】媒體數字化；廣告傳播方式；影響
加拿大傳播學家麥克盧漢在20世紀70年代就指出“接近光速的信息流量絕對成了最大的產業”[1]?！敖咏馑俚男畔⒘髁俊睂嶋H上就是指以計算機和網絡為代表的數字技術，這種以信息（計算機）領域的數字技術向人類生活各個領域全面推進的過程，包括通信領域、大眾傳播領域的傳播技術手段以數字制式全面替代傳統模擬制式的轉變過程即為媒體數字化，它也包括傳統媒體在數字化技術下進行新的整合。
媒體數字化浪潮下的廣告傳播，新媒體稱之為數字媒體。在人類社會中，信息的表現形式是多種多樣的，我們把這些表現形式稱為傳媒。用計算機記錄和傳播的信息傳媒的一個共同的重要特點就是信息的最小單元是比特（bit）——“0”或“1”。任何信息在計算機中存儲和傳播時都可分解為一系列“0”或“1”的排列組合。我們稱通過計算機存儲、處理和傳播的信息傳媒為數字媒體。[2]媒體數字化后，媒體的表現形式可分為兩大類：一種是傳統媒體數字化以后形成的傳媒形式，如數字電視、數字出版、電子報刊、手機報紙、手機電視、樓宇電視等；另外一種是從誕生之日起就是數字化的，如網絡媒體、網絡電視、網絡廣播等。
媒體數字化時代的廣告傳播方式
廣告傳播方式即廣告信息依靠不同的傳播媒體進行信息傳播的各種形式。隨著信息化、網絡技術的不斷發展，出現了以互聯網為代表的第四傳媒以及以手機為代表的第五傳媒。第四傳媒可以分為兩個部分：一是傳統媒體的數字化，或者向數字化網絡化延伸出的傳媒形式，如報紙的電子版；二是由于網絡提供的便利條件而誕生的“新型傳媒”，如新浪網。第五傳媒是指以手機為視聽終端、手機上網為平臺的個性化信息傳播載體，以分眾為傳播目標，以定向為傳播效果，以互動為傳播應用的大眾傳媒，也可稱之為手機傳媒或移動網絡傳媒。手機開發出的所有內容都可算是第五傳媒的產品，包括短信、彩信、音頻、游戲、圖像、視頻、動畫等。
在兩大新的傳媒方式帶領下，新的廣告傳播方式的主要類別按照傳播信息載體的不同主要分為網絡廣告、移動電視廣告和手機廣告。利用網絡傳媒進行的廣告傳播可分為病毒式廣告傳播、旗幟廣告、按鈕廣告、彈出式廣告、電子郵件廣告等。移動電視廣告主用是利用公共交通工具上的電視傳播工具，通過類似于電視廣告的方式傳遞給廣告受眾群體，以達到傳播廣告信息的目的。數字化的發展使手機不僅僅是人們通過電話、短信聯系的一種工具，更是一種娛樂工具，人們利用手機上網瀏覽新聞、查詢信息、聊天交友、玩游戲、看視頻……手機現在是人們必不可少的一種接收信息的傳媒工具。手機廣告就是利用手機終端向用戶提供廣告服務的廣告形式。目前主要通過訪問互聯網、短信、語音和預先置入四種方式提供廣告業務。
媒體數字化對傳統廣告傳播方式的沖擊
媒體數字化對當今廣告業產生了巨大的影響。數字媒體成為廣告主的新寵，引起投資轉向；擴大了廣告公司的業務，促使廣告公司進行內部管理的調整，并使廣告公司朝著更專業更精細化的方向發展；而對于傳統媒體來說，這種影響與沖擊更是劇烈而顯著的，它使當代廣告傳播形式呈現出新的特點。
從單向傳播轉為雙向互動。傳統的廣告依靠傳統媒體來進行傳播，這些傳統媒體包括報紙、期刊、廣播、電視、出版和電影等。傳統廣告傳播方式的特點是由廣告信息傳播者向廣告受眾單向的傳播，例如報紙廣告，報紙作為印刷媒體，從開始向人們傳播信息之日起就是這種傳播方式，這主要是由廣告傳播的載體所決定的。而廣播廣告和電視廣告，受眾在接受廣告信息之后也很少有機會參與到信息的處理當中。廣告受眾聽到和看到的信息都是傳播者精心安排好的內容，在這種狀態下，廣告受眾很難與廣告傳播者形成互動。而新媒體打破了傳統媒體的單向傳播模式，將網絡技術、多媒體技術和超文本技術融為一體，使它具備了更多的有利于雙方互動的交流模式，從而使傳播信息能夠雙向互動，進而使品牌、企業與受眾建立真正的聯系，拉近了品牌、企業與受眾之間的關系。
從有限向無限的延展。受傳統傳播媒介的限制，傳統廣告信息傳播的內容是有限的。拿報紙媒介來說，報紙的版面再怎么擴版也是有限的，再者除了純粹的廣告報刊，報紙都是以新聞報道為主，因此廣告信息的數量就受到限制。而廣播和電視在一定時間內，每個頻道也都只能傳播限量的信息，因此從這個意義上來說，傳統的廣告傳播有一定的局限性。數字技術卻為廣告傳播方式帶來了一場真正的變革，在數字媒體上，廣告體現在時間和空間的形式不再明晰可辨，而是消融近無。在這種廣告形式趨于消融中，廣告信息則從兩個方面進行變形：一方面，數字傳播的廣告形式變為信息專欄，其簡潔、個性化標題背后，連接的是一個個虛擬的商品展廳、電子商務全套事項；另一方面，則是硬性的或顯性的廣告變為軟性廣告、隱性廣告，或曰植入廣告，如將廣告信息嵌入影視作品或者電子游戲中，《反恐精英》游戲中的“可口可樂”炸彈，便可視為隱性廣告信息。
媒體數字化時代廣告媒介的改變
從傳播史的角度來看，每一次社會信息技術的不斷更新都意味著廣告傳播方式的變化，而廣告傳播方式的改變又是隨著傳播媒介的改變而改變的?？陬^語言的誕生使原始人擺脫了愚昧落后的生活狀態，產生了“一對一”的人際傳播方式。印刷技術使人類可以將信息與知識記錄和保存下來，并超越時間和空間的制約進行傳播，形成了“一對多”的傳播方式。電子媒體的出現是社會發展與科技進步的綜合產物，將人類由國內傳播引入全球傳播。網絡傳播則將以往各自獨立的單一傳播方式轉變為綜合傳播方式。人類的傳播歷史一次次驗證著廣告傳播方式改變與媒體變革之間唇齒相依的緊密關系。
數字化使廣告媒體之間相互融合。數字化技術改變了媒體的形態和格局。傳統的廣告媒體是各自為戰的，然而在媒體數字化大發展的形勢下，各種廣告媒體紛紛改頭換面，相互融合，用現代信息技術“武裝”自己，如許多報紙、雜志開設電子版；國際互聯網絡以銳不可當之勢席卷全球；傳統的大眾傳播無論在媒體形式、采編方式、報道方式、傳播方式，還是在受眾地位、受眾行為方面都發生了很大的變化。數字報紙、數字電視，以及其他媒體形式相繼問世，加快了傳統媒體與新媒體融合的步伐。
如果說數字電視本身就是網絡的一個變形，那么通過短信群發的手機廣告，其基本就是互聯網向手機發送的。隨著3G技術的普及，手機與網絡無縫銜接，一定意義上將融為一體。由于手機等通訊設備作為“第五媒體”已逐漸融入媒體陣營，相應地，“手機電視”也已經在開發。
在數字媒體一體化的趨勢下，各種媒體雖然還保留著自身的特色優勢，但是卻兼有了其他媒體的特征，并開始在數字化基礎上實現系統性的融合。
數字化使廣告媒體之間競爭加劇。隨著大量數字媒體的涌入，數字媒體成為廣告主的新寵，據權威調查機構報告顯示，自2006年以來，數字媒體的廣告投放呈逐年上升趨勢。網站、樓宇電視、移動電視直接進入了傳統的媒介市場，手機微信、手機飛信、網絡游戲等又吸引著人們的消費與娛樂的注意力，進而獲得了廣告主的重視與青睞，這些勢必直接影響到傳統媒體的廣告預算和市場份額。另外，數字媒體的出現，改變了人們的溝通方式，它突破傳統行業的壁壘，使跨媒體與跨行政區成為整合營銷傳播的一種基本傳播方式，這又進一步加劇了廣告媒體之間的競爭。同時，我們也應該看到新媒體之間的競爭已經呈現白熱化狀態。為了獲取更好的廣告傳播效果，為了獲得更多的利潤，為了獲取廣告媒體的新戰場，各種媒體的運營商、投資商和生產商都大顯身手，各顯其能，圍繞著消費者的需求進行激烈的白熱化的市場競爭。
媒體數字化對廣告受眾的影響
媒體數字化發展，打破了傳統廣告媒體之間的壁壘與界限，使新舊媒體不斷在競爭中整合、發展，具有新的傳播特性，而廣告受眾作為廣告信息傳遞的終點和歸宿，在廣告傳播活動中也因廣告媒體的改變呈現出與以往不同的變化。
數字化使廣告受眾由“大眾”到“小眾”。伴隨著數字技術的發展，消費者的自我意識逐漸覺醒，消費觀念也不可避免地發生改變——從選擇媒體到選擇信息。在信息爆炸的今天，廣告信息明顯供大于求，因此針對消費者的細分以及相應的個性化定制就成為必然。例如我國在電視方面，專業化頻道內容已經趨向于“窄化”，收視對象的定位也更為明確化，頻道開始以“風格”和“個性”來取勝。數字媒體由于其所具有的傳播與接收的便利性，小眾傳播的特性更加明顯。
媒體傳播的小眾化，使得廣告告知的對象更為明確，在一定意義上，數字廣告已經是由“廣而告之”轉變為“針對告之”了。針對明確具體的受眾所傳播的廣告內容將更加有效，同一企業用不同的廣告傳播方式所傳播的廣告也會在內容形式上有所區別，以適應個性化群體或個體。
數字化使廣告受眾由“被動”到“主動”。從數字媒介的傳播特點來看，由于數字媒體的信息傳播有了雙向傳播與一對一傳播的特點，打破了傳統媒體單向傳播的方式，使廣告傳播對象不再是被強迫的接收者，不是被動地接收信息，相反，廣告受眾擁有了高度的自，過去，人們只能讀報紙、聽廣播、看電視，而現在在電腦面前，人們既可以讀，也可以聽，還可以看，特別是對感興趣的信息，點擊鼠標，就可以下載、錄音、錄像，還可以進行存儲、整理、評說、復制、剪輯，并可以自由地調用和發送信息。信息的傳送是以受眾的興趣、消費需求、消費習慣為中心的，受眾的地位受到了尊重，主體性得到增強。
在媒體數字化時代，隨著廣告媒介和受眾市場的變化，企業與廣告公司也應該針對廣告傳播方式發展的新動態在廣告觀念與廣告管理等各個方面做出調整與變革，尤其在廣告媒體投放與廣告創意這兩個很關鍵的廣告傳播環節上。首先，從廣告投放的角度來看，應注重多種傳播方式的整合。在數字化發展形勢下，由于廣告受眾逐漸掌握了廣告信息接收的主動權，廣告信息可先針對不同需求的廣告受眾進行細分，在廣告受眾細分的基礎上再使用多種廣告傳播方式，真正達到各種傳播方式的相互融合。其次，改變傳統的廣告創意策略。以網絡傳播方式為例，廣告受眾減少是因為其廣告創意缺少體驗性，雖然有的作品能夠吸引受眾的眼球，但是不能讓受眾參與到其中從而無法達到心靈情感的能力釋放，造成受眾減少，那么以網絡為載體的廣告傳播方式應該在體驗式廣告創意上多下功夫，使自己的廣告在具備吸引力的同時，與消費者形成互動，讓消費者參與其中，主動去獲取廣告信息，從而實現廣告信息的有效傳播。
[本文為吉林省哲學社會科學規劃課題《數字化進程下吉林省廣告傳播面臨的新課題》（課題編號：2009B124）及吉林省教育廳課題《廣告學專業產學研結合機制的研究》的研究成果之一]
參考文獻：
[1]埃里克·麥克盧漢、弗蘭克·秦格龍.麥克盧漢精粹[M].何道寬，譯.南京：南京大學出版社，2000：180.
[2]王文科.傳媒導論[M].杭州：浙江大學出版社，2006：331.
傳統廣告最重要的形式就是廣告與媒體內容相互分離，能夠讓消費者明確地認識到這是一則廣告。傳統媒體時代，廣告插播于電視或廣播中，所以人們不得不容忍廣告的存在。而互聯網時代，人們掛在網上的時間卻多是全神貫注的，這個時候被廣告打擾就會令人非常厭煩，所以互聯網廣告從誕生之日起就被貼上了“討嫌”的標簽。
80后與90后正在變成社會的主流消費群體，而被稱為“互聯網動物”的他們很難被傳統廣告所打動。電視機開機率下降，PC開機率下降，微信的興起，傳播渠道碎片化日益加劇，這一切都在給傳統廣告傳播形式帶來考驗。因此，廣告開始向內容滲透，以迎合消費者的心理。
原生廣告的廣告形式主要分兩種，一種形式是混進內容里，讓人分不清楚哪個是內容哪個是廣告，百度“付費推廣，競價排名”的盈利方式正是基于此。當消費者在百度上進行內容搜索時，百度的付費廣告商家和消費者真正想要查找的內容會一起被搜索出來，甚至廣告商家的排名更加靠前。另外一種形式是利用新聞事件進行傳播。利用新聞事件進行原生廣告傳播最重要的一個原則就是“秒殺”，需要在新聞事件發生的極短時間內進行快速反應。今年2月8日索契冬奧會開幕當天五朵雪絨花只盛開了四朵，大眾汽車隨即做了一條嵌入大眾汽車圖標的原生廣告，令人會心一笑的同時又記住了大眾汽車這個品牌。同時奧迪也非官方發表聲明稱“這件事真的不是的”，甚至到第三天淘寶上都已經有四朵雪絨花同款T恤衫進行銷售了。這些企業的反應速度用“秒殺”形容，毫不為過。
生動有趣的廣告形式是原生廣告制勝最重要的法寶。2011年10月蘋果公司創始人喬布斯逝世的時候，香港理工大學的一名學生在網上了將蘋果公司著名的“咬一口”標志結合喬布斯側面剪影形成的一幅圖片，在全球范圍內引起人們的大量轉載和評論。這則廣告在完美地融入了蘋果的品牌和靈魂的同時，也讓設計者一舉成名。
論文摘要:媒介融合對傳播的影響是深遠的，它不僅改變著新聞傳播的面貌和運作方式，也使廣告傳播面臨著前所未有的挑戰。本文分析媒介融合背景下傳播方式的變革，了解廣告傳播的新規律、新特點，以使廣告活動更好地應對媒介融合的新環境。
隨著傳播技術的迅猛發展，媒介融合( Media Convergence，又稱媒體融合)已經成為全球性的熱門話題?！懊浇槿诤稀备拍钍遣皝砥?，2005年中國人民大學新聞學院教授蔡雯發表《培養具有媒體融合技能的新聞人才—與美國密蘇里新聞學院教授的對話》一文，首次向國內介紹了“媒介融合”。之后，國內學術界開始討論關于“媒介融合”的理論界定，近幾年的研究，絕大多數從新聞學的視角進行，研究、分析國內媒介融合的現狀和前景，從宏觀層面上探討媒介融合帶來的傳媒產業的影響，微觀層面上則關注媒介融合對新聞業務變革引發的變化。實際上，媒介融合對社會結構和傳播方式的影響是深遠的，它不僅改變著新聞傳播的面貌和運作方式，也打破了中國廣告業的生態，使廣告傳播面臨著前所未有的變革和挑戰。隨著媒介融合時代的到來，分析媒介融合帶來的傳播方式的變革，探索廣告傳播的新規律、新特點，在廣告理論和實踐上都有著很大的意義。
綜合此前學者對媒介融合的認識，媒介融合大致包含三層含義:一指媒介功能的多樣化，即各種媒介的多功能一體化，指單一媒體融合了多種媒體的功能，強調單一媒體對不同傳播手段的整合;二指不同媒體之間的聯盟與共融，即傳媒業內部不同媒介間的聯合，主要指不同媒介之間對信息資源的共享，強調信息內容針對不同載體的整合傳播;三指傳媒產業與通信產業等其他產業之間的融合，指大傳媒產業的形成，強調媒介產業對社會生活的深刻影響。筆者認為，未來的媒介融合，是以數字和網絡為基本平臺、多種媒介形式為終端的媒介形態。數字和網絡是信息傳輸的基本載體，電腦、手機、電視等成為信息輸人和輸出的設備。媒介融合帶來了信息傳播的“即時、移動、交互”，使大眾可隨時、隨地地傳受任何信息，信息傳播方式隨之發生變革，傳統的廣告傳播思維也需要大的突破。
從針對不同受眾群的傳播到針對某一受眾群的傳播
傳統媒介受到傳播技術的限制，信息傳播的時空性有較大局限。例如，電視媒介由于收視終端的限制，受眾一般只能在固定場所主要是家里進行收看。受眾的信息接收就要受到生活、工作的時間規律的影響，對傳統媒介來說，也就無法一天24小時對同一受眾群體進行信息傳播，造成了傳統媒介特別是電子媒介必須對傳播時間段進行劃分，根據不同時間段能接觸到媒介的受眾進行信息內容定位。以中央電視臺一套2010年3月2日的節目編排為例，早上8:35安排了針對老年觀眾的《夕陽紅:老年人家園》，下午4:58編排了針對家庭婦女的《天天飲食》，從17:43到19:00，是針對少兒觀眾的《動畫城》和《智慧樹》，而針對中青年上班族的節目則集中在晚上，也就是所謂的“黃金時段”。我們可以看到，傳統媒介的信息傳播首先把傳播時段進行劃分，再找出每一時段主要的受眾群體，根據其需要制作、播放信息內容。這種情況下，媒介可能只需要關注非主流受眾在非黃金時間的信息需求和主流受眾在黃金時間的信息需求，媒介以受眾為中心，是以不同時間段的不同受眾群體為中心，也就是媒介要面對不同時間段所對應的不同受眾群體進行內容制作和營銷。
而隨著無線和移動技術的發展，單一媒介融合了多種媒介的功能，如手機融合了報紙、電視、廣播等媒介的功能，網絡受眾的媒介可得到性大大加強，受眾全天24小時暴露在媒介中，隨時隨地都可接收、閱讀和上傳信息。這時，媒介傳播要考慮的就是怎樣針對受眾不同時間段的信息需求來傳播信息了。對于融合多種傳播手段的媒介來說，就是針對受眾在不同時間段傳播信息，信息的傳播手段則根據信息的內容靈活選擇，可能有時候是手機報，有時候是手機電視，有時候是短信。對于整合了不同媒介形式的傳媒集團來說，則是如何針對類別受眾根據不同時段進行不同媒介的信息傳播。此時，媒介面對的就是類別受眾群體的全時間段。媒介以受眾為中心，就是選擇某一類或某幾類受眾為服務重點，分析具體目標受眾群在不同時間段的信息需求和媒體接觸習慣，打造適合他們的信息內容，并選擇不同的媒介進行傳播。
這種變化對于廣告傳播的影響是顯而易見的。對媒介組織來說，其廣告傳播的對象不再是不同時間段的不同受眾群體，而是精準的某一類別受眾群體。這對要求媒介組織對于受眾有更深人更全面的了解，要深人到他們生活的每時每刻，形影相隨。對廣告主和廣告公司來說，媒介投放不再是在眾多的媒介中選擇目標受眾可能接觸的時段或版面，而是選擇與自己的品牌形象相符合、目標受眾相吻合的媒介、覆蓋目標消費群體的生活時空。同時，在信息全天候圍繞受眾轟炸的媒介融合環境下，信息針對受眾搜索的反應能力更加重要。廣告主與媒介的聯系將更加緊密。分眾傳媒致力打造的“中國生活圈媒體群”，就是融合媒介針對特定受眾群體進行全時空傳播的典型案例。
從漸進式傳播到整合傳播
對傳統媒介來說，由于其傳播手段都是單一的，不管是印刷媒介還是電子媒介，其信息傳播從時間順序來看，都是線性的，即媒介如果要對某一信息進行多次傳播，只能在不同時間段上進行漸進式的深人傳播。傳統媒介組織對信息內容特別是新聞傳播的思維方式不外乎 隨著新聞事件的發生做跟進式報道和進一步挖掘新聞背后的價值兩種。但對融合媒介來說，除了傳統媒介的縱向傳播思路外，因為對信息的表現形式更加豐富，思考重點轉向如何對同一個信息素材針對不同載體形式進行加工處理，再選擇適當的媒介組合進行，也就是同一信息在不同媒體形式或媒介間的整合傳播，實現最終信息產品的差異化和最優化。如果說傳統媒介的信息傳播方式是線性的、平面式的，那么融合媒介的傳播方式就是立體式的。
媒介融合對媒介組織在新聞信息處理上的要求同樣體現在廣告傳播上。媒介組織不再只是單純地銷售媒介的“留白”時間或版面，媒介組織銷售的是其目標受眾的生活時空，或者說“生活場”(“場”在心理學中被定義為外界環境，“生活場”所指的是與個體行為活動相關的各種人、事、物)。廣告傳播的效果不再只是依靠媒介或內容產品的收視率或發行量，更多的是媒介的整合信息傳播能力?！耙粋€媒介所賴以贏得競爭、贏得對手的主要因素，決不只是靠具有原創性的獨家新聞，而是靠獨家的、具有原創性的信息加工標準、加工方式、信息處理手段及信息表現方式?！?，峻對于廣告主和廣告公司來說，多媒體的媒體形態為產品及品牌的營銷打造了全新的3600的體驗環境，廣告創意不再僅僅是創造廣告，更應該是創造品牌的體驗。
從信息的單向傳播到雙向傳播
傳統媒介的傳播是以媒介組織為主導的單向傳播，雖然受眾通過來信、電話和短信等方式可以進行信息的反饋，但這種參與的力量是十分弱小的。隨著傳播技術的進步，普通公民獲得了從未有過的參與傳播的能力，他們不但可以通過手機短信評論節目、投票、參與節目和點播節目等，還可以借助手機、博客、播客、BBS等新聞，表達觀點?！安莞浾摺钡男侣剤蟮?、DV、彩信圖片上報紙、上電視已經不是什么新鮮事。單方面的填鴨式的傳播向雙向互動交流的傳受合一轉變，受眾在傳播中的主動權日益上升，受眾成為播眾。
媒介融合帶來的雙向傳播對廣告傳播最大的影響就是互動與內容共創?；有詫V告效果的提升作用已無須贅述，媒介融合為傳受雙方的互動提供了豐富的技術手段和表達方式。但多樣化的媒介形態和傳播手段給受眾帶來的顯然并不只是與傳播主體的即時交流，受眾在廣告傳播中不再只是被動的客體，其不但與傳播者的地位日趨平等甚至能反客為主，成為傳播中的主導者。技術的進步打破了媒介組織對于傳播渠道的壟斷，來自公眾的創造力噴薄而出。受眾直接參與到信息內容的創意和制作中，進行內容共創，將成為豐富廣告創意、提升廣告傳播效果的重要手段。
2006年百事可樂舉辦了“百事我創巨星廣告你做主”活動，面向消費者征集廣告劇本，再在網上進行評選，活動共收到近9000個劇本。之后，百事可樂又策劃了“百事我創Flash動畫征集大賽”，根據“巨星廣告你做主”的優秀創意，面向Flash愛好者群體征集Flash動畫廣告片，大賽提供巧個“百事我創”活動中的優秀劇本，參賽選手可以根據劇本制作30-60秒的Flash廣告片，主題人物以周杰倫為主，參賽選手也可以自由發揮創意，自由創作。2007年，百事可樂再次策劃了“百事我創我要上罐”活動，在全國消費者中遴選21位上罐英雄，打造中國消費者肖像罐，創造了206596081次網頁點擊率、143987068投票人數、25690003人參與活動、7525488個討論留言帖、上傳相片2465159張的驚人的參與記錄。這幾個活動中，百事可樂都充分利用了多種媒介形式，調動消費者參與廣告甚至是產品包裝的內容共創，極大地提高了消費者的關注度，加強了與消費者的情感溝通，更使消費者獲得了深刻的品牌體驗，獲得了遠勝于硬性廣告投放的傳播效果。
從單一的“信息條”傳播到綜合的“信息包”傳播
在泛媒體的大背景下，傳播活動空前活躍，人們獲得信息的渠道日益多樣，海量信息在豐富人們信息選擇的同時，也帶來了信息泛濫的煩惱，如何在有限的時間內接收、閱讀有效信息，成為受眾對信息傳播的新要求。傳統媒介在信息內容方面更重視“時效性”與“獨家性”，在媒介融合時代，人們對專業媒介組織篩選、整合信息的更多依賴決定了媒介的信息產品應該完成從“信息條”到“信息包”的轉變，受眾需要的不只是一“條”信息，而是與某一人物或事件相關的一“包”信息(之所以稱為一“包”而不是一“組”，是因為“組”只是“條”的累加)。信息傳播內容從分散到整合，對媒介組織的信息整理、加工能力(或者說打包能力)提出了更高的要求。
論文摘要:媒介融合對傳播的影響是深遠的，它不僅改變著新聞傳播的面貌和運作方式，也使廣告傳播面臨著前所未有的挑戰。本文分析媒介融合背景下傳播方式的變革，了解廣告傳播的新規律、新特點，以使廣告活動更好地應對媒介融合的新環境。
隨著傳播技術的迅猛發展，媒介融合(mediaconvergence，又稱媒體融合)已經成為全球性的熱門話題?！懊浇槿诤稀备拍钍遣皝砥?，2005年中國人民大學新聞學院教授蔡雯發表《培養具有媒體融合技能的新聞人才—與美國密蘇里新聞學院教授的對話》一文，首次向國內介紹了“媒介融合”。之后，國內學術界開始討論關于“媒介融合”的理論界定，近幾年的研究，絕大多數從新聞學的視角進行，研究、分析國內媒介融合的現狀和前景，從宏觀層面上探討媒介融合帶來的傳媒產業的影響，微觀層面上則關注媒介融合對新聞業務變革引發的變化。實際上，媒介融合對社會結構和傳播方式的影響是深遠的，它不僅改變著新聞傳播的面貌和運作方式，也打破了中國廣告業的生態，使廣告傳播面臨著前所未有的變革和挑戰。隨著媒介融合時代的到來，分析媒介融合帶來的傳播方式的變革，探索廣告傳播的新規律、新特點，在廣告理論和實踐上都有著很大的意義。
綜合此前學者對媒介融合的認識，媒介融合大致包含三層含義:一指媒介功能的多樣化，即各種媒介的多功能一體化，指單一媒體融合了多種媒體的功能，強調單一媒體對不同傳播手段的整合;二指不同媒體之間的聯盟與共融，即傳媒業內部不同媒介間的聯合，主要指不同媒介之間對信息資源的共享，強調信息內容針對不同載體的整合傳播;三指傳媒產業與通信產業等其他產業之間的融合，指大傳媒產業的形成，強調媒介產業對社會生活的深刻影響。wWW.133229.cOM筆者認為，未來的媒介融合，是以數字和網絡為基本平臺、多種媒介形式為終端的媒介形態。數字和網絡是信息傳輸的基本載體，電腦、手機、電視等成為信息輸人和輸出的設備。媒介融合帶來了信息傳播的“即時、移動、交互”，使大眾可隨時、隨地地傳受任何信息，信息傳播方式隨之發生變革，傳統的廣告傳播思維也需要大的突破。
從針對不同受眾群的傳播到針對某一受眾群的傳播
傳統媒介受到傳播技術的限制，信息傳播的時空性有較大局限。例如，電視媒介由于收視終端的限制，受眾一般只能在固定場所主要是家里進行收看。受眾的信息接收就要受到生活、工作的時間規律的影響，對傳統媒介來說，也就無法一天24小時對同一受眾群體進行信息傳播，造成了傳統媒介特別是電子媒介必須對傳播時間段進行劃分，根據不同時間段能接觸到媒介的受眾進行信息內容定位。以中央電視臺一套2010年3月2日的節目編排為例，早上8:35安排了針對老年觀眾的《夕陽紅:老年人家園》，下午4:58編排了針對家庭婦女的《天天飲食》，從17:43到19:00，是針對少兒觀眾的《動畫城》和《智慧樹》，而針對中青年上班族的節目則集中在晚上，也就是所謂的“黃金時段”。我們可以看到，傳統媒介的信息傳播首先把傳播時段進行劃分，再找出每一時段主要的受眾群體，根據其需要制作、播放信息內容。這種情況下，媒介可能只需要關注非主流受眾在非黃金時間的信息需求和主流受眾在黃金時間的信息需求，媒介以受眾為中心，是以不同時間段的不同受眾群體為中心，也就是媒介要面對不同時間段所對應的不同受眾群體進行內容制作和營銷。
而隨著無線和移動技術的發展，單一媒介融合了多種媒介的功能，如手機融合了報紙、電視、廣播等媒介的功能，網絡受眾的媒介可得到性大大加強，受眾全天24小時暴露在媒介中，隨時隨地都可接收、閱讀和上傳信息。這時，媒介傳播要考慮的就是怎樣針對受眾不同時間段的信息需求來傳播信息了。對于融合多種傳播手段的媒介來說，就是針對受眾在不同時間段傳播信息，信息的傳播手段則根據信息的內容靈活選擇，可能有時候是手機報，有時候是手機電視，有時候是短信。對于整合了不同媒介形式的傳媒集團來說，則是如何針對類別受眾根據不同時段進行不同媒介的信息傳播。此時，媒介面對的就是類別受眾群體的全時間段。媒介以受眾為中心，就是選擇某一類或某幾類受眾為服務重點，分析具體目標受眾群在不同時間段的信息需求和媒體接觸習慣，打造適合他們的信息內容，并選擇不同的媒介進行傳播。
這種變化對于廣告傳播的影響是顯而易見的。對媒介組織來說，其廣告傳播的對象不再是不同時間段的不同受眾群體，而是精準的某一類別受眾群體。這對要求媒介組織對于受眾有更深人更全面的了解，要深人到他們生活的每時每刻，形影相隨。對廣告主和廣告公司來說，媒介投放不再是在眾多的媒介中選擇目標受眾可能接觸的時段或版面，而是選擇與自己的品牌形象相符合、目標受眾相吻合的媒介、覆蓋目標消費群體的生活時空。同時，在信息全天候圍繞受眾轟炸的媒介融合環境下，信息針對受眾搜索的反應能力更加重要。廣告主與媒介的聯系將更加緊密。分眾傳媒致力打造的“中國生活圈媒體群”，就是融合媒介針對特定受眾群體進行全時空傳播的典型案例。
從漸進式傳播到整合傳播
對傳統媒介來說，由于其傳播手段都是單一的，不管是印刷媒介還是電子媒介，其信息傳播從時間順序來看，都是線性的，即媒介如果要對某一信息進行多次傳播，只能在不同時間段上進行漸進式的深人傳播。傳統媒介組織對信息內容特別是新聞傳播的思維方式不外乎隨著新聞事件的發生做跟進式報道和進一步挖掘新聞背后的價值兩種。但對融合媒介來說，除了傳統媒介的縱向傳播思路外，因為對信息的表現形式更加豐富，思考重點轉向如何對同一個信息素材針對不同載體形式進行加工處理，再選擇適當的媒介組合進行，也就是同一信息在不同媒體形式或媒介間的整合傳播，實現最終信息產品的差異化和最優化。如果說傳統媒介的信息傳播方式是線性的、平面式的，那么融合媒介的傳播方式就是立體式的。
媒介融合對媒介組織在新聞信息處理上的要求同樣體現在廣告傳播上。媒介組織不再只是單純地銷售媒介的“留白”時間或版面，媒介組織銷售的是其目標受眾的生活時空，或者說“生活場”(“場”在心理學中被定義為外界環境，“生活場”所指的是與個體行為活動相關的各種人、事、物)。廣告傳播的效果不再只是依靠媒介或內容產品的收視率或發行量，更多的是媒介的整合信息傳播能力?！耙粋€媒介所賴以贏得競爭、贏得對手的主要因素，決不只是靠具有原創性的獨家新聞，而是靠獨家的、具有原創性的信息加工標準、加工方式、信息處理手段及信息表現方式?！?，峻對于廣告主和廣告公司來說，多媒體的媒體形態為產品及品牌的營銷打造了全新的3600的體驗環境，廣告創意不再僅僅是創造廣告，更應該是創造品牌的體驗。
從信息的單向傳播到雙向傳播傳統媒介的傳播是以媒介組織為主導的單向傳播，雖然受眾通過來信、電話和短信等方式可以進行信息的反饋，但這種參與的力量是十分弱小的。隨著傳播技術的進步，普通公民獲得了從未有過的參與傳播的能力，他們不但可以通過手機短信評論節目、投票、參與節目和點播節目等，還可以借助手機、博客、播客、bbs等新聞，表達觀點?！安莞浾摺钡男侣剤蟮?、dv、彩信圖片上報紙、上電視已經不是什么新鮮事。單方面的填鴨式的傳播向雙向互動交流的傳受合一轉變，受眾在傳播中的主動權日益上升，受眾成為播眾。
媒介融合帶來的雙向傳播對廣告傳播最大的影響就是互動與內容共創?；有詫V告效果的提升作用已無須贅述，媒介融合為傳受雙方的互動提供了豐富的技術手段和表達方式。但多樣化的媒介形態和傳播手段給受眾帶來的顯然并不只是與傳播主體的即時交流，受眾在廣告傳播中不再只是被動的客體，其不但與傳播者的地位日趨平等甚至能反客為主，成為傳播中的主導者。技術的進步打破了媒介組織對于傳播渠道的壟斷，來自公眾的創造力噴薄而出。受眾直接參與到信息內容的創意和制作中，進行內容共創，將成為豐富廣告創意、提升廣告傳播效果的重要手段。
2006年百事可樂舉辦了“百事我創巨星廣告你做主”活動，面向消費者征集廣告劇本，再在網上進行評選，活動共收到近9000個劇本。之后，百事可樂又策劃了“百事我創flash動畫征集大賽”，根據“巨星廣告你做主”的優秀創意，面向flash愛好者群體征集flash動畫廣告片，大賽提供巧個“百事我創”活動中的優秀劇本，參賽選手可以根據劇本制作30-60秒的flash廣告片，主題人物以周杰倫為主，參賽選手也可以自由發揮創意，自由創作。2007年，百事可樂再次策劃了“百事我創我要上罐”活動，在全國消費者中遴選21位上罐英雄，打造中國消費者肖像罐，創造了206596081次網頁點擊率、143987068投票人數、25690003人參與活動、7525488個討論留言帖、上傳相片2465159張的驚人的參與記錄。這幾個活動中，百事可樂都充分利用了多種媒介形式，調動消費者參與廣告甚至是產品包裝的內容共創，極大地提高了消費者的關注度，加強了與消費者的情感溝通，更使消費者獲得了深刻的品牌體驗，獲得了遠勝于硬性廣告投放的傳播效果。
從單一的“信息條”傳播到綜合的“信息包”傳播
在泛媒體的大背景下，傳播活動空前活躍，人們獲得信息的渠道日益多樣，海量信息在豐富人們信息選擇的同時，也帶來了信息泛濫的煩惱，如何在有限的時間內接收、閱讀有效信息，成為受眾對信息傳播的新要求。傳統媒介在信息內容方面更重視“時效性”與“獨家性”，在媒介融合時代，人們對專業媒介組織篩選、整合信息的更多依賴決定了媒介的信息產品應該完成從“信息條”到“信息包”的轉變，受眾需要的不只是一“條”信息，而是與某一人物或事件相關的一“包”信息(之所以稱為一“包”而不是一“組”，是因為“組”只是“條”的累加)。信息傳播內容從分散到整合，對媒介組織的信息整理、加工能力(或者說打包能力)提出了更高的要求。
關鍵詞：媒體融合；潛意識；微電影廣告；廣告傳播
中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1673-2596（2016）12-0192-03
在信息時代，人們的生活節奏變得越來越快，時間變得越來越寶貴，因此微電影成為當今時代背景下的一個產物，十分符合人們的生活狀態以及心理訴求。利用微電影廣告進行品牌宣傳，是能夠充分挖掘電視與電影之間的一種廣告傳播方式。面對鋪天蓋地的廣告信息，想要引起人們的注意是一個十分困難的過程，要讓人產生記憶則更是難上加難。然而，在現實生活中還是有很多廣告內容在人們的記憶中留下深刻的印象，人們通過這些廣告內容對產品有更強的傾向性。廣告是傳播信息的手段，在當今媒體快速發展的時代下，微電影廣告的傳播范圍也越來越廣泛。因為它既加深了受眾對廣告的印象，也符合受眾對其時長的要求，因此對其傳播方式進行研究具有十分重要的意義。在媒體融合時代背景下，微電影廣告采用“潛意識”進行傳播，是一種全新的創意方式，其傳播方式值得分析和探討。
一、潛意識與微電影廣告
（一）潛意識
潛意識，心理學術語。西方現代主義領導者弗洛伊德從精神分析學的角度展開研究，認為：“人的心理活動分為三個層面，即：意識、前意識、潛意識?！碑斨械摹皾撘庾R”屬于感性思維，是非邏輯、非理性的體現，且人類最本質的心理活動就是非理性的，所以，人的本質就具有“潛意識”。它是一種“本我”的體現，是人們“已經發生但并未達到意識狀態的心理活動過程”。它是人的一種心理活動，在人們還沒有完全意識到的情況下，沒有認知或者不能認知的那一部分內容，這部分需要人類的感性思維把握，而不是邏輯性的把握。采用“潛意識”對微電影廣告的創意，能夠更加自如的傳遞廣告信息，從而達到宣傳品牌的目的。
（二）微電影廣告
在信息快速發展的當今時代，“微”幾乎成為一種時尚，微電影、微小說、微博、微信、豆瓣等媒體形式以及社交互動平臺的出現，使得人們的交流變得更加的便捷。人們在時代的發展過程中開始對自我價值的關注日益增多，“微型事物”的出現正是契合了“微”時代人們追求個性解放和自我宣泄的強烈訴求。微電影就是在這樣一種時代背景下產生的電影形式。微電影與傳統電影之間最大的區別就是時長變短，它已經成為互聯網時代的一種重要作品形式?！拔代”在很大程度上迎合了人們的需求。當下生活的忙碌、緊張的工作使得人們很難抽出時間去做一件事情，利用空閑時間看電影和看書成為一種奢侈，微電影的出現，滿足了人們在快節奏生活中、工作中的需求，反而成為一種趨勢。微媒體時代的出現，使得各種微型產物越來越普遍，廣告傳播也越來越多地利用這些微型媒體和形式，進行了創新與轉變。
微電影廣告是在當前的形式下出現的一種比較常見的廣告傳播形式，是將產品的品牌觀念融入到電影中的一種廣告形式。這種廣告傳播具有微電影的特征，同時也具有廣告傳播的特性。潛意識狀態下的微電影廣告，其目的是為了讓觀眾在無意識的狀態下能夠對微電影廣告中所傳遞出來的品牌的觀念、產品信息等進行接受。這與傳統的灌輸式的廣告之間有很大的差別。
微電影一般具有比較完整的故事情節，時間相對較短，最短的一般為半分鐘，最長的也不會超過一個小時。微電影可以承載大量的信息，很多廣告運營商也開始利用微電影平臺進行廣告傳播。微電影是信息技術革命下的一個重要產物，它互動性比較強，覆蓋范圍比較廣，比較符合當前人民的追求以及感性訴求。將微電影作為廣告傳播的一種形式，可以極大地引起人們的注意和積極性。在國外，微電影已經是一種十分豐富的廣告形式，對于開拓網絡廣告資源具有十分重要的意義，這種新型的廣告傳播模式目前正在快速發展之中。然而在我國，互聯網的普及程度還不夠高，受多方面因素的限制，我國的微電影廣告還處于初始發展階段。與傳統的廣告有所不同的是，微電影廣告是電影與廣告之間的一種有效的結合，所花的成本比較少，但是可以進行較大范圍內的廣告宣傳，使得人們在觀看電影的過程中潛移默化地接受廣告的宣傳，從潛意識中加強對廣告的印象。
二、微電影廣告傳播方式的分析
微電影廣告自身的特點就是它不斷發展的動力，微電影這種媒體形式為廣告的傳播創造了場景，賦予了故事性，各種電影元素也豐富了廣告的內容，給觀眾帶來不同的體驗以及視聽享受，吸引觀眾的注意力，加強觀眾對廣告的認知度以及認同感。微電影廣告主要是運用網絡平臺進行宣傳和傳播的，其受眾的范圍十分廣，覆蓋面比其他的媒體要大很多。一般的廣告傳播形式是封閉的，單一的，即使是得到了觀眾認可的一些廣告在一定時期之后也會變得淡化。故事性的微電影廣告與一般的廣告不同，產生的傳播效應是深層次的，其影響也是延續的。微電影廣告傳播方式主要有以下幾種。
（一）利用傳統的媒體預熱的方式進行傳播
這種傳播方式還是會用到傳統的傳媒，比如電視廣告，一般是廣告的精簡版本，時間較短，控制在一分鐘之內，比如益達、聯想等都利用這種方式進行廣告傳播。在電視廣告中，通過短暫的時間將產品的主要信息傳遞給觀眾，在廣告結束的時候加上相關的搜索關鍵詞，可以供消費者搜索相關產品時使用。
論文關鍵詞：廣播；廣告；傳播；媒介
隨著媒體的多樣化和競爭的加劇，廣告主把更多的注意力都集中在電視、報紙及互聯網等高收視率、高說服率的媒體，而忽視了廣播廣告的作用。有人說，廣播廣告已是一種夕陽媒體，它已走過輝煌時代，再也沒有什么發展余地了。廣播廣告真的到了窮途末路了嗎?經過實際調研筆者認為，廣播廣告是企業在廣告宣傳中應該給予充分重視和優先考慮的媒體。
l廣播廣告的優勢
廣播媒體是通過語言、聲響、音樂來傳播各種信息。廣播媒體的特點可以概括為：采用電聲音頻技術，按時傳播聲音節目，專門訴諸于媒體聽眾的聽覺。如果實際調查和科學分析，你就會發現，廣播廣告雖不如電視廣告聲畫兼備，不如報紙廣告能夠保存，也不如網絡廣告隨時點擊，但廣播廣告也有其他媒體所不具備的優勢，綜合起來有以下幾點：
(1)覆蓋面廣，聽眾廣泛。目前，廣播基本上不受時問和空間的限制。從電波所波及的范圍看，可以覆蓋整個國土，不論城市、鄉村，都可以聽到廣播節目。廣播收聽具有方便性、靈活性和隨意性。收音機可以移動，人們可以一邊開車或一邊走路一邊收聽；既可以在家里聽，也可以在戶外聽；可以多人收聽，也可以一對一聽；與電視、網絡等媒體在收視上有很大的局限性有著顯著的不同，因而，廣播媒體有很廣泛的受眾。
(2)以聲帶響，親切動聽。廣播媒體是聲音的媒體，廣播廣告最突出的特點就是用語言訴諸人的聽覺器官，通過語言及音樂，聲響等的配合，造成人們聽的愉悅和視覺的聯想，達到創造視覺形象和記住產品宣傳信息的目的。
(3)制作容易，傳播迅速。廣播廣告是通過播音員的敘述，有時加上音響效果、背景音樂來播放的，有時則以專題節目或文藝節目的形式出現，與電視媒體、報刊媒體相比較，廣播廣告的制作工序比較簡單，因此，廣告主可以隨時調整和改變廣告中的內容，可以隨時播放和加播，操作也非常簡單。廣播廣告是通過電聲傳播信息的，只要寫好廣告詞，就可以馬上播出去，聽眾就能立即聽到。廣播廣告傳播的速度非?？?。
(4)重復傳播，經濟實惠。廣播是通過聲音傳播的，而聲音又具有轉瞬即逝的特點，為了加強記憶，廣告節目可以多次重復播放，聽眾不覺厭煩。由于電臺開辦和運營所需投入較低，廣告收費一般情況下相對較低，廣播媒體與其他媒體相比較，節目制作成本費用低廉，一般的廣告主均能承擔得起。
(5)受眾目標集中，相對穩定。目前收聽廣播的主要人群可以分為四大類：開車族是比較大的一部分，他們一般收聽交通臺或其他臺的新聞、天氣預報、體育、文藝等綜合類節目；再一部分是學生，學生看不到電視或沒時間看電視，聽廣播成了他們很隨意的消遣方式，學生聽眾的收聽高峰一般在中午和晚上；再一部分是婦女和老年人，婦女收聽的高峰一般在早晨準備早飯或晚飯間，婦女們要了解當天的新聞和天氣情況而收聽廣播，而老年聽眾或因視力不好或認為電視有輻射或因電視費電等多種原因，一般多數老年人特別是老年男性不喜歡看電視，而更愿意聽收聽廣播，可以說老年聽眾收聽高峰在全天；還有一部分是追隨流行時尚的人群，這部分人對廣播的青睞越來越高，這是因為許多電臺普遍加大了娛樂及時尚生活欄目的力度，令他們感興趣的信息傳播的又快又新的緣故。
(6)可信度高，廣告形象好。由于我國國情的特殊性，電臺代表政府的喉舌，是政府的宣傳工具。在我國，不允許私人開辦電臺，每個城市的地區只有一家電臺，與其他媒介相比廣播有著極好的威信和可信度。一項調查資料顯示，在廣播中播出的廣告，給人的可信度較高，而且形象良好。特別是新聞、天氣預報、流行音樂和訪談類欄目，如果在這類節目里插播廣告，傳播效果就更好。
2廣播廣告媒體存在的問題
以上筆者分析了廣播廣告與其他廣告媒介相比所具有的優勢和特點，在媒體競爭十分激烈的今天，可以說明廣播廣告媒體擁有自己獨特的優勢，而不能說成是夕陽媒體。但為什么許多廣告主忽視廣播廣告這一廣告媒體呢?經調查研究，筆者認為主要有以下幾個原因：
(1)廣播廣告的實際到達率底。就每周有收聽廣播15分鐘以上習慣來定義，中國的廣播平均到達率只有25％左右，與廣播發達的國家，有很大的差距。
(2)廣播廣告專業創作人員缺乏。受委托的廣告公司長期以來沒有自己的廣告制作人員。因廣播廣告利潤不高，制作人員也缺乏創作的積極性，因此整體廣告的創作水平不高。
(3)廣告主對廣播廣告的優勢認識不夠。大多數廣告主只迷信電視上“見影”，一味地把大量的廣告費投入到電視上，沒有認識到廣播媒體的優勢，也不懂國際流行的整合營銷傳播。 (4)廣播媒體自身經營方式有待改革。在我國，專業的廣播廣告公司很少，廣告制作通常由工作繁重的電臺工作人員承擔，由于制作經費不足及對產品特征、市場狀況和消費者等相關資料沒有切實把握，自我創意、自我的廣告不免平庸。如機關槍式的廣播方式；主持人同時客串幾個角色的方式；聽覺意境的虛假；與主題不吻合的音樂；沒有特色、平平淡淡的音響；這樣的廣播廣告難以令人回味，怎能起到促銷商品的作用呢!
廣播電臺缺乏定位，廣播的節目缺乏個性，沒有獨特的節目風格，缺少名牌主持人，甚至一些電臺抱著“誰來都是錢”的態度，饑不擇食，什么廣告都做，諸如名不符實的某些保健品廣告等，都是導致廣播電臺被廣告主冷落的原因之一。
3充分開發利用廣播媒介的對策
(1)根據廣播節目聽眾，有針對性地進行廣告投放。不是所有的產品都適合在廣播上做廣告，廣告主及廣告公司應該首先研究產品的目標受眾，做好產品目標受眾的定位，然后尋找適合產品廣告信息定位的媒介，如果鎖定的目標消費群體又恰是愿意收聽廣播的人群，那么選擇用廣播做廣告就是明智之舉。例如“光明牛奶”在南京做產品推廣宣傳時，把目標受眾鎖定在30—40歲的女性，他們不僅在電視臺上做廣告，而且也在南京電臺每天六檔婦女收聽高峰節目中做廣告，取得了很好的宣傳效果。
(2)研究廣播廣告的黃金時段，做有效的廣播廣告。通過調查顯示，收聽高峰發生在早晨5點、6點到8點之間，另外兩個低得多的高峰發生在中午和傍晚6點到8點之間，周末的收聽率很高。另外，男性也要比女性喜歡收聽電臺，男性喜歡在早晨、中午和傍晚時分收聽電臺。不同年齡段收聽時間有很大不同。年長的人集中在早晨6點到9點收聽節目，收聽高峰大約出現在早晨7點左右，青年人則相反，喜歡在傍晚、晚上或午夜收聽節目。了解廣播廣告的收聽高峰及收聽人群，能夠減少盲目廣告投放所帶來的損失，讓有限的廣告費發揮真正的效用。
(3)與目標受眾進行雙向互動、創造性的溝通。廣播廣告屬于“闖人型”的廣告，而且是“單向性”、“線性化”地向消費者傳遞信息。作為受眾而言，只有被動地接受廣播廣告傳達的內容，要想更多地了解廣告商品信息，還得跑到商品銷售地點才行。廣告主或廣告公司要想把自己的商品信息能被消費者記住，與消費者進行雙向互動，創造性的溝通是一個好辦法。例如很多電臺開設“熱線廣告”效果就很好。贊助在社會上能造成較大影響的節目，如“熱點話題”、“公仆與市民對話”等節目也是一個提高收聽率，吸引關注度好辦法?；蚋纱嗬秒娕_廣播媒介，搞大型社會公益活動，讓更多的受眾不僅知曉企業要傳播的信息，而且要求參與進來，這樣變廣播聽眾被動收聽為主動收聽，達到很好的傳播廣告信息、樹立企業形象的目的。如2002年，僅為“統一”一個品牌，南京音樂臺就做了l6場名為“統一冰紅茶閃亮之星”的校園活動，取得了很大的成功。
(4)提高廣播廣告的創作水平。廣播廣告創作水平的提高，是吸引廣播聽眾對廣告產生興趣的根本辦法。為提高廣播廣告創作水平，需在以下幾個方面做出努力：
①引入生動人物角色。為增加真實感覺和形象性，人物對話和人物對白式的廣播廣告應該引入生動、真實、可信的人物形象，而不是那種一出場就擺出推薦產品樣子人物。以虛假、造作的人物生硬介紹產品，是許多廣播廣告的通病。
②引入“說者”與“聽者”的互動，避免生硬推薦。具有創造性的互動，能使對話精彩、有趣，也就能使廣告受眾喜歡。
③營造氛圍，引發聽眾想象。由于廣播聽眾無法直接見到產品和產品被使用的情境，廣播廣告文案更應該注重通過營造氛圍引發聽眾的想象，讓產品的形象在訴求對象的頭腦中豐滿起來。
④傳達真情實感。廣播廣告應充分利用“人聲”這一特點，表現人物真實的感隋和個性色彩，并通過聲音來感染聽眾。
