時間：2022-07-14 00:18:19
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我國物流服務業起步較晚，水平較低。許多企業是傳統的儲運企業轉型而來，功能單一，服務意識淡薄，技術設施落后，網絡體系不健全，還未形成穩定的供應鏈。近幾年，隨著物流熱升溫，物流服務業得到快速發展，物流企業如雨后春筍般涌現，2001年僅北京市注冊為“物流”的企業就有120多家，這個數比前幾年的總和翻了一翻；上海市截至去年底掛“物流”名稱的企業已超過1000家。國內形成了一批聲譽、效益俱佳的專業物流公司，如深圳海福公司、珠海九川物流等。同時，物流企業的構成情況有了顯著變化，除了傳統企業轉型而來外，還有外資企業，如深圳的新科安達，具有良好的管理水平，但人力成本較高；還有民營經濟，如寶供物流，體制上有得天獨厚優勢，在管理和成本上也自有特點；還有從大型企業分離出來的物流公司，如從美的集團分流出來的安得物流公司。這都為物流服務業今后發展奠定了堅實基礎，但與物流服務業十分發達的日本、歐美等國家相比，差距仍然非常大。
一、加入WTO后我國物流服務業面臨的形勢
物流服務業的發展是以經濟發展為基礎的。加入WTO后，中國經濟將和國際經濟接軌，這會促進國際大公司調整在華經營戰略，增加在華投資，從而促進中國經濟發展，為物流服務業發展創造良好氛圍。而且隨著國際物流大企業的進入，他們會采取獨資、合資、合作等方式，參與國內物流基地和物流網絡的建設，把為國際跨國集團提供的全球物流和供應鏈管理服務理念及模式引入中國。同時，中國物流企業也有機會從國內走向國外。所以，這必將開創物流業發展的新局面，帶來新的機遇。
首先，物流服務業的市場范圍將擴大。加入WTO后，隨著經濟一體化和貿易全球化的進程加快，物流企業將會面臨國內和國際兩個市場，在發展國內市場的同時，還可以開拓國際市場。珠海九川物流公司在這方面已經先行一步，以新的理念為生產企業提供配送服務，積極引進ERP管理軟件，啟用GPS衛星定位系統，在物流信息和配送網絡輻射全國的同時，還在美國注冊了分公司；現已發展日本“松下”、中國“樂百事”、美國“沃爾瑪”等知名企業為固定客戶，既取得了可觀的經濟效益，又在國際物流服務中樹立了品牌形象。
其次，物流服務業的市場容量將增加。主要表現在以下三個方面：一是直接因素的作用。加入WTO后，國與國之間相互給予最惠國待遇，關稅大幅度降低，商品和設備的進出口更為自由、順暢，國際貿易額將大幅增加，物流業務量相應會大幅上升。二是間接因素的影響，即企業理念的更新。外資企業和內資企業的理念有差異，前者強調分工協作，對物流專業化的需求更強烈一些，會把一些非核心業務外包出去。如武漢（百威）啤酒公司就一直致力于核心業務，把倉儲、運輸等物流業務外包給武漢儲運總公司等2家物流企業。加入WTO后，隨著外資企業的日漸增多，他們的這種經營理念必將影響和改變國內企業，使廣闊的潛在市場變為現實市場。三是有利的發展趨勢?，F在，世界加工制造中心正逐漸從東南亞各國向中國轉移，加入WTO后，中國勞動力成本低的優勢將更加明顯，中國成為“世界工廠”的步伐必將加快。這些生產制造商為了提高競爭力，將更專注于本企業的核心技術，集中精力制造優質產品，把物流交給高效優質的專業物流公司完成。
第三，有利于引進外資，推動技術進步和管理現代化。與我國傳統物流企業相比，外國物流企業有充裕的資金、先進的技術和成熟的管理。所以，加入WTO后，相互融合可以取長補短，優勢互補，促進傳統物流企業更新改造，升級換代。
毋庸置疑，加入WTO后在資金、市場、理念等方面的改善，有利于物流服務業的長期發展。但我們必須清楚地看到，入世后能直接受益的主要是我國的優勢產業，如紡織、家電等行業；而物流服務業是我國的弱勢產業，真正得到發展只是近幾年時間，與有幾十年發展歷程的歐美、日本等國相比，沒有比較優勢。而且加入WTO后物流服務業的開放程度非常高，根據簽訂的WTO協議，道路貨運、倉儲行業、貨運及其他輔助服務等都會對外開放。以道路貨運行業為例，從加入時起就允許外商設立合營企業從事境內貨物運輸；一年后，允許外資控股；三年后，允許外商設立獨資企業；外資企業享受國民待遇。這表明，經過短期的過渡后，我國物流企業將和外資企業處于平等的競爭環境中。所以，面臨的機遇只是潛在的、可能的，面臨的挑戰卻是現實的、嚴峻的。主要體現在以下幾個方面：
1、國內市場競爭愈加激烈。加入WTO后，會使國內市場國際化，即外資企業進入國內市場。從長遠來看，歐美、日本等國的大型物流企業大規模的進入是大勢所趨。它們會跨越國境，展開連橫合縱式的并購，奪取市場份額。目前已有少數外資企業以各種方式進入國內物流市場，2001年8月份，美國物流業巨頭BALLY公司登陸南京，以一種全新方式開辦了百利物流超市；全球最大的速遞公司---美國的UPS,也直航中國；新加坡港務集團加盟廣州港，雙方合資8億元組建廣州集裝箱碼頭有限公司。
2、產業結構面臨調整的壓力。歐美等國物流發展的實踐表明，物流業發展到一定階段，必然走向專業化---第三方物流（也稱合同物流），即提供物流交易雙方的部分或全部功能的外部服務提供者。在發達國家專業物流占物流市場的比例平均在50%以上，如美國為55%，日本為70%。而在我國，“大而全”、“小而全”的生產模式和經營觀念盛行，“企業辦社會”現象普遍，一般企業都自辦物流，建有車隊、倉庫等設施；還有部分物流企業是計劃經濟時期商業、物資、糧食等部門儲運企業轉型而來，主要為特定部門或行業服務。因此，貨運市場呈現貨源封閉狀態，物流企業管理水平、技術手段、經營方式比較落后，不能適應入世后對物流服務業的發展要求。
3、物流人才匱乏并不斷流失。在經濟全球化和入世的新形勢下，培養和吸引各類急需的高素質人才，是提高工作效率和服務質量的關鍵。物流真正形成產業并快速發展也只有二三十年的時間，世界現代物流服務業正處于生命周期的發展期。在物流業發達國家已形成比較合理的物流人才教育培訓系統，一方面，許多大學開設了物流管理專業，開展了該專業的博士教育，并為工商管理專業學生開設了物流課；另一方面，外國物流企業對在職員工的理論和業務知識培訓很重視，定期組織培訓，并把提升員工素質作為增強競爭力的重要手段。而中國物流服務業只是起步階段，人才缺乏，素質不高，學校教育和職業教育尚未跟上，企業員工在職培訓也不多。據人才市場調查，社會對物流人才的需求日漸增加，而符合條件的卻極少；物以稀為貴，天津大田物流聘了一個CEO,年薪達到169萬港幣。另外，在中國設立的物流服務業外企，大都實施“人員本地化”的開發與應用戰略，其雇員一般以中國人才為主。在外資企業優厚待遇吸引下，一些優秀人才流失已初見端倪。
4、功能單一，缺乏特色。隨著經濟的快速發展，對物流服務業提出了更高的要求，物流企業不僅要提供門到門運輸及有關的基本服務，還要實行一體化物流和供應鏈管理模式，提供從生產材料采購到產品送達消費者的一整套服務系統，包括相關的物流延伸服務，如包裝、加工、配貨等方面。而我國物流業由于受計劃經濟體制的影響，“顧客至上”的經營觀念尚未完全落實到行動中，落后的管理、技術、設備也影響服務質量的提高。如佳杰科技（中國）公司長期以來為找不到合適的第三方物流公司，因為該公司向外發送的貨物主要是小批量、高價值的商品，而目前第三方物流公司或只能提供大宗運輸和骨干運輸服務，或沒有遍布全國的服務網點，難以滿足要求。
5、缺乏提供國際化物流服務能力。加入WTO后，國際貿易的范圍和規模會進一步擴大，國際物流在物流服務業中所占的比重會越來越大。若要適應這一變化，實現全球范圍內的物流目標，物流企業需要有相配套的體系、網絡、設施、人員。就我國物流業的現狀來說，離這個要求還很遠，只有少數幾家企業有全國性的物流網絡，短期內還談不到向國外延伸。即使一些具有國際能力的物流企業，一般只從事國際間的干線運輸業務，沒有在國外的配送終端體系，形不成完整意義上的物流企業。
6、物流信息技術落后。物流信息化主要包括兩個方面：一是通過條碼技術、射頻識別技術、全球衛星定位技術、地理信息系統技術等的應運，實現貨物的自動識別、分揀、裝卸、存取，提高物流作業效率。二是對內管理和對外聯系實現網絡化，把物流信息及時反映在內部局域網的數據庫上，由管理信息系統對數據進行分析和調度；外部聯系通過英特網，既可以在網上登記需求和網上支付，又可以對物流服務進行跟蹤調查。這在國外比較普及，聯邦快遞早在20世紀80年代就使用了電腦包裹追蹤系統，UPS在90年資110億元購置信息技術設備。信息化上的投資也帶來了巨大的收益，2000年其400億美元的貨物運輸業務中有55%來自網上。而在我國只是起步階段，僅有招商迪辰系統有限公司等少數新型企業開始應用信息化技術。
二、改進管理提供優質服務
加入WTO后，各行業、各企業間的國際聯合與并購，必然帶動物流業加速向全球化方向發展，物流服務業競爭的市場將從國內延伸到國外。今后物流服務業發展的主要方向是物流內涵的拓展、過程的延伸、覆蓋面的擴大及物流管理的日益專業化、規范化和信息化。因此，從實際出發，順應國際競爭的需要，打破地域阻隔和部門壟斷，改進管理，強化功能，是發展物流服務業的當務之急。
1、加快產權制度改革，改善經營機制。治標須治本，建立現代企業制度有利于各種物流資源在企業內部和企業與市場間合理配置?，F有的物流企業，特別是國有企業，由于體制僵化、設施落后和人員老化等因素影響，在提供物流服務時效率低、服務差，處于競爭劣勢。所以，應通過資產重組方式，以產權為紐帶，建立股權多元化的股份制企業和完善的法人治理機構，理順權益關系，實現政企分開、所有權和經營權分離，從而保證企業按市場規則運作，吸引和留住人才，激發企業活力，向現代物流業轉化。北京市物資儲運總公司2001年7月控股組建百事通物流公司，9月份開始運營，由于機制活、服務好，年底已發展13家較穩定客戶。中國物資儲運總公司以股份制方式成立了國際貨代公司，主要提供物流解決方案和進出口服務，僅2000年就實現營業收入1300萬元，純利潤400萬元。
2、完善服務功能，強化增值服務。在歐美國家，物流服務業功能全、水平高，企業和客戶聯系緊密，甚至是戰略合作伙伴。如以制造飛機而聞名的英國宇航公司，專心于制造領域，把采購、加工、配送等業務全部交給阿波羅金屬有限公司完成，使其成為供應鏈中必不可少的一環。鑒于此，我國物流企業在提供基本物流服務的同時，要根據市場需求，不斷細分市場，拓展業務范圍，發展增值物流服務，廣泛開展加工、配送、貨代等業務，用專業化服務滿足個性化需求，提高服務質量，以服務求效益；而且要通過提供全方位服務的方式，與大客戶加強業務聯系，增強相互依賴性，發展戰略伙伴關系。中國儲運總公司近幾年積極開拓相關業務，使配送、流通加工等物流業務迅速發展，為海爾公司入庫成品配送的收入每年以40%的速度增長；為小天鵝、日本三菱公司加工收入2000年增長59%；并與這些大企業建立了穩固的合作關系。
3、加快網點建設，采用多種途徑發展物流網點。健全的經營網絡體系是物流的現實基礎?，F代物流就是最大限度地優化從制造者到消費者之間的運輸和運輸流動信息的分配，并利用先進信息技術和專業能力盡可能地減少庫存，降低運輸費用，加快交貨時間，提高客戶服務水平的系統。只有具備健全的經營網絡體系，才能順利完成每筆業務的收取、存儲、分揀、運輸和遞送工作，才能保證物流暢通。在物流市場從國內走向國際的今天，能否有四通八達的網絡愈發重要，決定著企業的市場競爭力。在發展物流網點時，一定要視企業規模和業務量而定，若企業規模大、業務多，可自建經營網點；若僅有零星業務，可考慮與其他物流企業合作，共建和共用網點；還可以與大客戶合資或合作，共建網點，去年，中遠和小天鵝、科龍聯合成立一家物流公司，合理配置異地貨源，取得可觀效益。
4、不斷增強實力，擴大經營規模。在市場經濟中，一切要靠實力說話。一方面，只有具備強大的經濟實力，才有可靠的資信保證，才能取信于人。另一方面，只有具備一定規模，才有可能提供全方位的服務，才能實現低成本地擴張，實現規模效益。目前，我國物流企業數量多、分布廣、規模小，除了民營和外資企業外，許多都是計劃經濟時期商業、物資、糧食等部門儲運企業轉型而來，基本上都有特定的服務領域，彼此間競爭不大。因此，為了適應入世后激烈競爭需要，必須打破業務范圍、行業、地域、所有制等方面限制，整合物流企業，組建大型集團,與進入國門的跨國物流集團抗衡。而且只有兼并聯合，才能合理配置資源和健全經營網絡，才有可能延伸觸角至海外，與跨國公司競爭國際市場。
5、加大科技投入，盡快實現管理現代化?？茖W技術是第一生產力，要提升我國物流企業的市場競爭能力，必須加大科技投入力度，一方面，要更新改造基礎設施，如改進運輸工具、購置先進設備、興建立體倉庫等，實現技術裝備現代化，提高物流作業效率，為提供優質服務奠定物質基礎；另一方面，要進行技術創新，大力發展信息技術，推廣應用條形碼技術、射頻識別技術、全球衛星定位技術、地理信息系統技術等，并在企業內部建立管理信息系統，在外部和國際互聯網相連，適應信息化發展的需要。
1.我國旅行社行業不斷開放，中外合資社對內資社構成強有力競爭根據今年1月由國家旅游局和對外貿易經濟合作部聯合頒布的《中外合資旅行社試點暫行辦法》，在國家旅游度假區外批準建立中外合資旅行社（簡稱合資社）的試點已正式啟動，目前已在云南等地成立了合資社。隨著中國經濟全球化的進程，旅行社行業的進一步開放離我們已并不遙遠。
相對于我國的內資旅行社而言，合資社具有以下優勢：雄厚的資本金和營運資金；全球化的銷售網絡，尤其是基于國際互聯網的全球預訂系統；以品牌為核心的無形資產，合資社的中外雙方合作者在旅華市場上都擁有廣泛而良好的信譽度；規范的內部管理和營運機制等。面對擁有多項優勢的合資社，內資社必須向它們學習。但學習不是目的，學習是為了超越。我們要明確學什么和怎么學的問題。
2.內資社普遍小散弱差從實踐上來看，先進國家的旅行社已經在聚焦銷售階段的基礎上進一步向信息化服務實體轉變。[1]而我國的內資社仍然是小散弱差，即規模小、經營散、競爭弱、效益差，停留在關注管理、聚焦銷售的混合發展時期。1996年我國各類旅行社4000多家，共實現收入232億元，還不及美國運通公司一家公司年收入的1／3。在這種情況下，內資社若仍是亦步亦趨地模仿合資社，進行“補課”，只滿足于改善自己的銷售管理服務，則永遠也趕不上先進水平，一直處于相對劣勢，這將與我國加工工業中某些領域引進外資后的情形相似。內資社必須緊緊把握世界范圍內的服務產業知識化的浪潮，利用“后發效應”，立足于知識經濟條件，重塑自己的核心能力，把自己改造成知識服務實體，方能在今后的競爭中生存和獲勝。
二、內資社建立核心能力的具體涵義
1.何為核心能力在戰略管理中最流行的有關核心能力（CoreCompetence）的定義是由潘漢爾德和哈默提出的：核心能力是“組織中的積累性學識，特別是關于如何協調不同的生產技能和有機結合各種技術流派的學識?！盵2]能力不只是卓有成效利用資源的功能，它還和組織結構密切相關，使“協調”和“有機結合”成為可能的是組織資本和社會資本。
企業的組織資本就是信息，或稱知識。組織資本包括任務信息，即任務所要求的生產效率的信息；員工信息，即每個員工的能力和技術信息及其與職責的聯系；以及員工團隊信息，即如何建立最佳工作團隊。當管理人員掌握了更多的個人、團隊以及他們的能力等方面的信息時，私人信息就會減少，就有利于監督員工并向他們提供相應的工作激勵。
企業的社會資本，就是企業內人與人之間、以及企業與其他企業之間的關系。社會資本包括企業的目標和有效獎懲，這相當于企業文化；信息渠道，即組織中的個人通過非正式組織同他人進行交流的網狀結構與關系；以及企業與所處的市場環境的關系。
2.核心能力的意義核心能力的這兩個方面都包含了企業的效率，一套強有力的核心能力是企業的生命線，如果企業的這些能力發揮了價值，就構成了企業的優勢。核心能力可以看做是企業的一種專門資產。核心能力對企業的人力資源有高度的依賴性，因為企業的員工部分地充當了核心能力的承擔者。然而核心能力又并非存在于任何單個人之中，而是貫穿于企業的組織環境。核心能力一般也不具有物質性，而是關于如何協調企業各種資源用途的知識形式。核心能力是異質的，可以說任何兩個成功的企業都具有不同的核心能力，核心能力也應該是完全不能仿制的，因為有太多的因素影響其最終形態。因而，核心能力是很難被替代的。由于核心能力的這些特性，它就成為企業持續競爭優勢的源泉。三、內資社塑造核心能力的具體手段——知識聯盟一旦企業無法擁有和控制它的重要資源、核心能力和關鍵技術，它的處境就十分危險了。那么怎樣來發展這些起支持性作用的知識、資源和技能呢？現在世界上越來越多的企業和組織創造了交叉知識和專業能力，但同時他們也發現僅僅依靠自己的力量發展他們需要的所有知識和能力，是一件花費昂貴并且困難重重的事。于是知識聯盟越來越被廣泛運用。
1.什么是知識聯盟知識聯盟（KnowledgeLinks）是一種全新的知識集約關系，知識聯盟的最初原型是產品聯盟，同時這種聯盟發展鏈的高級階段也有助于降低風險、削減成本、提高市場開發速度等，更重要的是知識聯盟還有助于參與者學習、創造新的能力。
知識聯盟可能是戰術上的，也可以是戰略上的。一個簡單的知識聯盟可以幫助企業在它有限的業務領域內建立新的技能，這是一種戰術方法。當一個企業同顧客、供應商、勞動力組織、大學和其他組織之間建立大批知識聯盟，并且彼此加強、互相促進，支持企業的長遠目標，這時的知識聯盟就具有戰略性。
知識聯盟有兩個顯著的特征。第一，學習和創造知識是聯盟的中心目標。第二，知識聯盟的參與者的范圍極其廣泛。[3]
2.旅行社建立知識聯盟的主要方式旅行社建立知識聯盟，其目的就是要使自己能夠獲得其他組織的技能和能力，并且可以與其他組織合作創造新的能力，以塑造自身的核心能力，并贏得長期的持續的競爭優勢。內資社建立知識聯盟有四個主要的戰略方向：與供應商的知識聯盟，與競爭者之間的知識聯盟，與顧客的知識聯盟，以及與員工的知識聯盟。
（1）與供應商的知識聯盟旅行社與供應商之間的關系面臨著重大變革。供應商可以通過各種手段建立起與顧客的直接聯系，可以不再需要旅行社的中介服務。旅行社通過銷售供應商的商品而獲取差價的時代將一去不復返。由于供應商的類型不同，內資社也應根據不同情況分別與它們建立不同的聯盟。
對于交通行業等屬于基礎部門的松散型的供應商，由于其具有壟斷性的規模效應，其自身的知識化改造將進行得完備且徹底。在美國，三角航空公司（DeltaAlliance）于1995年率先規定了旅行社票務的傭金上限，大幅削減了旅行社的票務收入，各大航空公司紛紛仿效。在陸路和水路方面也有可能出現同樣的傾向。[4]在與世界接軌的過程中，我國的交通行業也會出現相類似的趨勢。因此內資社不能再充當簡單的中介人了，旅行社與交通行業的業務聯系應有一個階段性的飛躍，即上升到知識聯盟的階段。相對而言，旅行社在對旅行者的行為、偏好等的反饋和掌握方面有較強的優勢，尤其是在旅游地和行程的安排上，旅行社可以在提供優良服務的同時對旅游者形成一定的影響，這些能力和知識正是交通行業所缺乏的。內資社要充分利用自己的優勢能力，與相關的交通行業建立起知識聯盟，并形成相應的核心能力。
賓館和旅游地這樣緊密型的供應商大多也會建立自己的預定系統，但是我們從國外的旅游產業的運行方式可以看出，賓館、飯店以及旅游地的網站更多的是起到一個宣傳和預覽的作用，最后的預定絕大多數還是通過旅行社的。而且和旅行社的預定系統相比較，它們的預定系統無論是在專業技術和技能方面、還是在經濟性方面都處于劣勢。對于內資社而言，由于正日益面臨互聯網的威脅，與緊密型供應商建立知識聯盟也是必由之路。通過知識聯盟，內資社可以豐富自己關于旅游產品的知識，建立關于旅游產品選擇的專家系統；緊密型的供應商可以獲得關于顧客的知識以及內資社專家系統的幫助，改進自己的產品，共同完成對顧客的服務。內資社與緊密型供應商的利益分配的實質與內容將發生變化?？梢詤⒄宅F行的管理咨詢公司與其客戶之間的結算方式，以合同的形式確定傭金，不再按交易額提取差價。例如，美國的ITAGroup（InternationalTravelAssociates）不再向賓館收取傭金，只向顧客收取一定百分比的費用，就是這一思路的變通。[5]
（2）與其它旅行社的知識聯盟毫無疑問，內資社之間以及內資社和合資社、獨資社之間將充滿了競爭。但是競爭并不排斥合作，旅行社之間的知識聯盟將使內資社受益匪淺。這是因為在知識經濟時代，各個旅行社之間仍會有核心能力的差別。例如，不同的服務專長，不同的市場區域以及不同顧客群體。它們之間必然進行知識聯盟，以滿足顧客的需求。美國的TIPC（TravelIndustryPartnersCorp）旅游聯盟，就由兩個核心伙伴組成，一家是CentralHolidays，專長于意大利歐洲和北美的滑雪游以及地中海游。另一家是SwainTours，專長于澳大利亞新西蘭和南太平洋地區，兩家具有不同知識的旅行社可以相互學習并創造新的知識。[6]
在核心能力相類似的旅行社之間，競爭將是主旋律。有競爭就會有生存與淘汰。弱小的內資社之間結成知識聯盟可以增加競爭的籌碼，擴大整體擁有的知識量，以謀求壯大與發展。在實力相差較大的內資社之間結成的知識聯盟，對弱者來說可以向強者學習，對自身進行調整，而對強者來說則是擴大力量的又一步，通過知識聯盟控制競爭對手。但這種控制與反控制的過程是一種和諧的知識融合的過程，當兩者的知識融為一體的時候，實質上的合并自然產生，形式反而居其次了。這兩種知識聯盟對于壯大內資社的力量具有重要的意義。
（3）與顧客的知識聯盟建立與顧客之間的知識聯盟，其目的在于向顧客學習。這是因為在知識經濟條件下，顧客的需求將發生根本的變化。旅游需求將是徹底個性化的。旅游消費行為將從現在的旅游者與供應商之間的交換過程，變為供應商與旅游者合作滿足其獨特需求的過程。旅行社與顧客之間的關系由顧客被動接受旅行社的產品變為旅行社主動向顧客學習關于產品的知識。
在知識經濟時代，顧客可以擁有幾乎無限數量的旅游信息。從顧客的精力時間和經驗角度出發，尤其是旅游產品的不可移動性，無形的信息不可能完全代替專業的經驗，還是需要像旅行社這樣的專業機構為其“度身定做”，選擇和組合最貼切需要的旅游服務。旅行社的專業知識仍然具有吸引力。例如，法國第二大旅行社德格利夫旅行社是一家網絡化的無門面旅行社，在保證良好產品信譽的前提下，其銷售的產品一般比普通市場價格低30％～40％。其秘密就在于它特有的專業能力：幫助顧客在最后一刻購買指定時間段內未售出的產品。旅行社的專業知識和信譽保證使顧客更愿意通過它們購買產品。
與顧客建立知識聯盟的主要手段是內資社通過電腦網絡等信息化手段與顧客建立聯系。例如，1996年7月29日微軟公司和美國運通公司聯合推出了在線旅游服務。此后，德國最大的旅行社之一的FirstTravel推出了24小時聲控在線服務系統。[7]內資社可以為每個顧客建立起個人檔案，使每個顧客都成為VIP，從而建立起關于所有顧客的信息庫。同時在服務接待過程中根據情況進行動態修正，以獲得最新的信息，掌握關于顧客需求的知識。
（4）與員工建立知識聯盟。內資社應改造成員工之間的知識聯盟。對于內資社而言，每個員工都是相對獨立的知識擁有者，他們由于共同的利益而在一起合作，貢獻出自己的知識。群體組織即內資社與員工之間的關系也將發生變革，內資社將成為員工間的一個軟性組織，群體為員工提供協調與服務，為他們創造發揮才能的條件。這樣的組織結構必然代替傳統的、剛性的、統治式的組織模式。
知識經濟提供了員工之間自由方便地溝通與協作的可能。通過各種手段，超文本、多媒體的信息在全球便捷流動。內資社內部的交易成本必然大大降低。在美國，早在1987年，ITAGroup就已成為完全由員工所有的旅行社，該社認為只有運作旅行社的人才是真正懂得管理的人，員工是真正的主人。[8]像德格利夫旅行社這樣的虛擬旅行社也已出現。當然，在知識經濟時代，實體場所的有無可以根據需要而定。所謂的無管理者的旅行社，就其實質而言仍然需要有員工從事內部的溝通與服務工作，只不過溝通與服務，即傳統意義上的管理，降到了次要的輔助地位，為服務者提供服務而已。
由于單個員工的多重職能化，組織之間的界限將逐漸淡化。交易費用的降低和結算工具的便利，具有多種知識的復合型員工將會出現。同一員工可能為不同的內資社服務，也可能同時為內資社和供應商服務，或者既是一名外部專家，如網絡工程師，又是一家內資社的技術支持人員。內資社只是作為內部成本最小化的利益共同體而存在。內資社這樣一種對內角色的轉變，需要內資社以員工為核心重新進行定位與組合，圍繞員工的核心能力組建的內資社才能真正完成其轉型。必須是從每個員工出發，或說從每個員工特有的能力出發重新建立的內資社組織才是有效率的。
知識經濟的大潮是對所有行業的挑戰，合資社加入競爭是內資社重塑核心能力的動力與契機。以上四種類型的知識聯盟，相互依存，綜合成一體，而其中對外與顧客之間建立的知識聯盟和對內建立的員工之間的知識聯盟是內資社重塑核心能力過程中的核心環節。
參考書目：
[1]馬愛萍.信息時代旅行社戰略管理思考［J］.旅游學刊，1999（2）.
[2]Prahalad,C.K.andHamel,G.TheCoreCompetenceoftheCorporation［J］.HarvardBusinessReview1990(66):79～91.
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[4]AnnFillmanPekruhn,TravelingToTheClient［J］.PittsburghBusinessTimes,April30,1996.
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如今,隨著社會主義市場經濟的深入發展,各行業內的競爭也不斷加劇,產品競爭、人才競爭、技術競爭等等,不一而足。隨著改革開放和科學發展觀指導下的新聞事業改革的深入,報紙媒體業的“轉企”改革等舉措也正在逐步實施,越來越多的報紙媒體運行機制將融入為企業化和商業化運營。報紙與社會和經濟領域關聯度更加密不可分。報紙作為一種產品,面臨著同業內與行業內的雙重競爭壓力,報紙媒體在眾多的媒體競爭中能夠生存和發展更顯得十分迫切。所以,創辦名牌報紙是增強報業市場競爭力的客觀要求。換句話說,當今報紙媒體間的競爭其實就是品牌的競爭。
一、樹立報紙的品牌是一個漸進的過程
報紙媒體業與其他產業或企業一樣,其發展水平、發展程度離不開一些不可或缺的要素。具備了這些要素,也就提高了發展的速度和質量。
1.人才是保障。報紙業是一個知識密集型產業,需要各專業、各層次、各領域的專門技術人才。一些知名品牌報紙往往在人才配置上做到了行業內優先,有的甚至具備了獨家的優勢性的人才儲備,保證了報紙獨家信息的收集和使用。在綜合性與專業性并為報紙發展趨勢下的今天,信息的時效性、準確性、權威性對于一個報紙來說至關重要。這就需要專門人才的運作與把握。
2.定位準是基礎。報紙最終的歸宿是受眾和讀者。讀者對報紙的評價是報紙存在的價值體現。讀者對于報紙內容的取向性很強,有人喜好時事報道,有人偏愛社會評論,有人關心生活常識,有人重視經濟信息。所以,報紙吸引的讀者越多,則體現報紙的辦報方向與思路越貼近人群。報紙的專屬讀者越多,則說明報紙的專業性越強。經濟類報紙更應該鉆研自身的特點,抓住屬于自己的那些讀者。歸根結底,讀者的多寡與評價才是報紙品牌評定的硬指標。
3.與讀者互動是方向。報紙也是商品,贏利也是辦報者的目標之一。商家之所以選擇報紙為載體來宣傳自己的產品,是因為報紙有較為固定的讀者群。如果,讀者能夠與報紙發生互動,則證明讀者對報紙已充分信任,他們的意見與建議是報紙發展的捷徑。也就是說,只在取得讀者信任的情況下,報紙才能長期具備品牌效應?！缎畔⑴c市場報》創辦的?？阅茉趶娛秩缌值氖袌錾鲜艿阶x者的喜愛,在報攤上賣的很“火”,正是因為單期載有的數千條的市場互動的信息保有量,大大地吸引了讀者的眼球。
二、報紙的社會定位是實現品牌發展的基礎
當前我國的報紙社會定位各有不同,有黨報、行業報紙、地區性報紙以及綜合性報紙等,這些報紙對社會的影響各有不同。以行業報紙為例,用商業化的眼光來看,行業報紙是某行業創辦的一份文化消費品,其贏利目的是次要的,它的讀者群包括行業內部人員以及各種新的投資者。在行業的價值鏈條中,它應該處于從有形資本轉化為無形資產再帶來更多有形資本的某個中間環節,其社會影響力較為具體,而就社會影響力而言,行業報紙遠不如綜合性報紙廣泛。所以報紙社會定位是否準確能直接影響報紙的社會效應。
1.準確的社會定位要充分考慮讀者群的具體需求。無論是哪一類的報紙,都是為不同的讀者群而服務的,只有清楚了讀者群想要獲取哪一方面的信息,報紙的定位才會準確,報紙才能真正發揮其媒體作用,才能真正體現價值,從而成為此類報紙的品牌。一份成功的報紙只有適時調整思路,創辦相應版面,迎合市民百姓需求,才能找到了適合自身發展和市場定位的辦報模式。
2.健康的內容是報紙定位的前提。報紙作為一種傳播媒體,其內容直接影響著人們的思維,所以,無論將報紙定位為哪一類,報紙內容必須是健康向上的,與社會潮流相符的,服從于黨的方針政策的。
三、報紙的品牌意識是提升報紙綜合實力的重要保障
提升報紙的綜合實力是各家報紙的共同奮斗目標,報紙的綜合實力體現在很多方面,包括報紙的發行量、廣告效果、投遞時效、服務質量等基本要素,這都需要報紙創辦人從根本上加以解決,使報紙在整個生命周期內體現出與眾不同的品牌特色。所以,報紙的綜合競爭力是與報紙創辦人的品牌意識分不開的。
1.設置專門的品牌策劃機構。就像包裝一個產品一樣,專門的品牌策劃機構能夠初步行使品牌建設與維護的職能。如一些實力雄厚的報紙建立了傳媒戰略研究中心,有的設置了品牌推廣部等。但絕大部分報紙媒體因為各種原因,都沒有專門的品牌管理部門和管理人才,類似工作往往只能由廣告部門、發行部門、采編部門等來擔任,這種情況在報業欠發達地區尤為突出。從而導致該地區部分報紙媒體的品牌建設仍處于很低的層次和水平,顯然這是此類報紙無法掩飾的缺失,必將導致日漸崛起的報紙行業競爭中使一部分報紙失去競爭能力。
論文摘要:電子商務是一種全新的商務模式,在全球引發了生產方式的重大變革。隨著企業信息化和互聯網技術的高速發展,電子商務已經成為當代企業競爭的關鍵手段。面對日益嚴重的資源環境約束和電子商務日益繁榮的大環境,企業借助電子商務手段催生出來的各種商業模式創新成為市場競爭的熱點。本文基于此,分析了電子商務環境對企業傳統商業模式的影響及其創新思路。
論文關鍵詞:電子商務企業商業模式創新
電子商務的迅速發展推動世界經濟進入全球化狀態,縮短了產品生命周期,企業為了生存下去,就要不斷創新商業方法和產品,使自己和競爭對手相區別,實現產品和服務的差異化,并在生產過程中減少成本,增加客戶價值,而這一過程也就是商業模式的創新過程,電子商務整合了商務活動中的信息流、資金流和商務流,協調并減少物流成本。在網絡經濟條件下,企業面臨的巨大挑戰是如何具備敏銳的意識、利用電子商務創新商務活動,獲取長期利潤,對商務模式分析的價值在于讓企業集中思索在商務活動中各種要素如何有效組織在一起,如何整合內外部資源。
1電子商務對傳統商業模式的影響
面對日益嚴重的資源環境約束和電子商務日益繁榮的大環境,企業借助電子商務手段催生出來的各種商業模式創新就成為市場競爭的熱點。因此,企業在現有模式的基礎上,順應電子商務發展的大趨向,以推動企業模式創新,培養持續競爭優勢。
(一)技術進步加快新興行業的產生
在電子商務時代,由于技術的高速發展和進步,加快了很多新興行業的產生和發展,尤其是虛擬經濟和虛擬社會的產生?；ヂ摼W中流行的信息交流方式也在對傳統的商業模式起著直接的影響,如傳統的信件交流就被電子郵件逐步取代,傳統的電信產業也存在被即時通訊工具取代的可能、網絡傳播逐漸取代平面傳媒而產生更加深遠的影響力和傳播面。這些都將直接導致傳統商業模式被改變甚至被取代。面對這種現實情況,商業企業要想保持以往的競爭優勢,必須順應時展,積極調整企業的經營戰略。
(二)降低消費者的購買成本
在傳統的商業模式下,消費者購買商品的步驟是:搜集商品信息選購商品商品運送。其購買成本不僅包括商品本身的零售價格,還包括運輸費和交易的時間、精力成本。而在電子商務環境下,消費者的購買成本只包括商品費用(電子商務大都提供送貨業務,減少了運輸成本)、上網的費用及時間、精力等,這就大大降低了消費者的購買成本。并且,電子商務時代的重要特征是電子通訊,這使得整個世界在網絡環境中成為一個地球村,人和人的信息交流不再是遠隔千山萬水,而是在瞬間就能實現信息的傳遞,這就使得讓顧客能及時把握著不同區域之間的價格優勢,從而增強了顧客的議價能力。最后的結果是商業經營者的利潤空間下降。對于這種情況,企業只有不斷在產品的差異性上下功夫,從不同程度和層次上刺激個性化的需求模式,才能擴展盈利的空間和渠道。
(三)加快企業開發新產品的周期
電子商務時代,供求關系依然存在,“有求有供、有供有求”才是一條良好運行的商業鏈條。因此,在上文的論述中,消費者購買成本的降低必然促進企業為了保持盈利水平而開發新的產品,更加注重產品的差異化生產。
和此同時,由于互聯網絡在人們生活中的日益重要,同時也在改變人們的生活和工作習慣。網絡提供的方便性和隨意性,使得消費者深陷其中,非凡是都市的上班族們,無論是理財,還是購物休閑,都會借助互聯網,即時通訊軟件改變了人們的溝通方式,看電影可以通過互聯網在電腦前實現,而不用去電影院了,這些也使得企業必須持續不斷提供獨特的服務,以保證企業的正常發展。
綜上所述,電子商務從不同的方向影響和改變著傳統商業模式的競爭結構。對于這種改變和沖擊,我國企業必須適時調整戰略方向,及時創新商業模式才能使企業在電子商務時代保持自身的競爭優勢,實現可持續發展。
2電子商務環境下企業商業模式的創新思路
(一)樹立企業的創新主體地位
企業是商業模式創新的主體,商業模式決定企業成敗。盡管已經確認了在電子商務時代商業模式創新的重要功能,仍需進一步引導創新要素向企業集聚,引導企業由漸進式的產品創新擴展到突破式的商業模式創新。另外一點值得注重的是,要注重企業和信息化技術的融合發展,據統計,美國企業40%的創新是技術創新,60%的創新是商業模式創新?，F階段我國商業模式的創新必須借助信息化技術,從而提升傳統產業,開發新市場。因此,新商業模式并不排斥傳統產業,正是傳統產業通過信息化技術能夠開發出新的市場空間,再造新優勢。
(二)堅持以市場為導向進行創新
積極引導企業注重新技術的市場開發,通過互聯網把有限市場變成無限市場?？茖W技術是第一生產力,而創新傳統的商業模式才能進一步的解放生產力。長期以來,我國的科研成果難以在市場獲得成功,然而沒有市場的技術等于一紙空文。商業模式創新有賴于新技術的推陳出新,但它比技術創新更為現實。注重科技和市場的結合,關鍵在于創新商業模式,讓市場接受技術研發成果,促進科技成果的產業化、商品化。
(三)完善政府服務
除了企業自身的主觀能動功能之外,各地政府部門應該健全審批辦理協調機制,推行行政審批代辦制。政府對商業模式創新要積極培育、專心呵護,并且要善于通過孵化器來培育新商業模式,合理規劃,引導投資資金。對于商業模式創新企業,可設立相應的評選稱謂,同時享受相應優惠政策,以充分享受政策扶持。并且,政府部門也應該加強政務信息化建設,進一步將政府的公共服務產品外包給企業,這樣一方面推進了政府服務機制的改革,另外又為新商業模式提供發展空間。
(四)重新定義顧客價值
過去的創新主要集中體現在技術創新和產品創新領域,而在今天,商業模式的創新比技術創新更重要,商業模式之爭已成為企業在市場競爭中取勝的關鍵。新的商業模式可以通過細分市場重組流通渠道,以新技術為手段創造新的市場,把人們潛在的需求轉化為現實的需求。寶潔公司創造性地改變產品服務的路徑,將薇姿護膚品的銷售渠道只限于藥店,從而取得成功;蘋果公司通過重新定義顧客價值,成功開發iPod產品并使企業重新煥發活力;五糧液通過和金六福的品牌聯盟進行市場運作,則是改變了其收入的模式。
(五)堅持人才創業的理念
人才集聚是商業模式創新的基礎。成功的商業模式往往不可復制。而人才才是企業獲得市場競爭優勢的關鍵所在。商業模式創新依靠人才的好的商業創意。很多企業都認為現在最稀缺、最寶貴的是“懂技術、懂管理、懂市場”的“三懂人才”?，F在,大多數成長型企業都在培養和收集有實踐經歷的人才,以適應商業模式創新的需要。
創新商業模式只是一種發展手段,電子商務中的互聯網也只是一個途徑,因此互聯網不可能顛覆傳統渠道。然而,創新的目的在于發掘新的市場需求,同時建立新的競爭優勢,但是創新不是萬能藥,也并非任何企業都要打著創新的旗號對自己原有的模式全盤否認。電子商務時代,企業只有在現有模式的基礎上進行創新,才能培養持續競爭優勢,獲得成功。
關鍵詞：第三方物流;市場結構;競爭策略;博弈論
1我國第三方物流市場競爭者構成
（1）由傳統運輸公司或倉儲公司演變的區域性物流企業。主要是指地區的商業儲運公司，他們一般依托原來的倉儲系統，并擁有自己的車隊，在本地區提供基本物流和部分增值服務。雖然與其它地區的原兄弟公司有聯系，但還不夠緊密，尚不能成為網絡。這類企業的倉庫結構和設施比較舊。
（2）由某一傳統領域全國性的國有企業演變成的物流企業。雖然他們是全國性的公司，但地方的子公司都是獨立核算，因此，除非是很大的客戶，多數客戶很難享受到較為全面的配合和統一的協調。
（3）大型外資跨區域物流企業。由于政策法規的限制，目前這類外資物流企業在絕對數量上不多，但他們在物流行業中卻有著相當的影響力。在設備投資、資金實力、人才、觀念、經驗和管理方法上，這些企業都有著較大的優勢。
（4）新興內資跨區域的物流企業。作為后進入市場者，多是順應市場需求和物流發展趨勢而建立的，而且要想在市場中立足并求得發展，必有優于傳統企業之處，因此，新興物流企業的定位一般都是成為專業化的第三方物流服務提供者。要在短期內打入市場，規避物流設施投資大、回收期長的風險，很多新進物流企業都采取了非資產型的第三方物流模式。
2我國第三方物流市場競爭狀況
2.1國內第三方物流同行之間的競爭
在市場經濟下，我國第三方物流企業之間的競爭是不可避免的。隨著現代物流需求的增長及現代物流理念的傳播，原有大型傳統儲運企業紛紛向第三方物流企業轉型，此外，隨著中國物流熱的掀起，不同的運輸、倉儲企業甚至小型送貨、送報企業都紛紛打起物流的牌子，進入第三方物流市場，使國內第三方物流市場競爭更加激烈。
2.2來自國外大型物流企業的挑戰
我國加入WTO后，物流領域與運輸服務和分銷領域一樣，將進一步對外開放。國外物流企業紛紛看好中國物流市場的發展空間，面對龐大的物流市場需求和弱小的供應能力，國外物流企業早已躍躍欲試。目前還沒有進入中國市場的國際著名物流企業也已經做好了一切準備，即將進軍中國物流市場。眾多已經進入國內市場的國際物流企業或與國內物流企業結成聯盟，或并購股權，組成專業化的物流企業，為客戶提供涉及全國配送、國際物流服務、多式聯運和郵件快遞等方面的專業化服務，它們憑借雄厚的資金、豐富的經驗、優質的服務、一流的管理和優秀的人才，占據了“三資”企業物流供給的大部分市場。
3國外大型物流企業進入國內市場時的競爭博弈模型
（1）隨著我國對外格局的進一步放開，國外大型物流企業將進入國內市場，必然對目前國內第三方物流市場的競爭結果產生影響。
假設第三方物流企業1與第三方物流企業2為在競爭中是否合作的決策者，可選的策略集合為合作與不合作。他們的行動分別為a1,a2，a1,a2∈A={合作（Y），不合作（N）}，簡寫為A={Y，N}。
假定在協作前，兩第三方物流企業的效用分別為U1，U2。協作后，第三方物流企業1的期望效用為U1*=U1+ΔU1，第三方物流企業2的期望效用為U2*=U2+ΔU2（其中，ΔU1，ΔU2為效用增加量），若有一方拒絕合作則協作不成功，兩第三方物流企業仍能得到自己的保留效用U1，U2，且雙方沒有事先投入。
第三方物流企業1與第三方物流企業2的行動組合分別為(Y，Y)，(Y，N)，(N，Y)和(N，N)。如果以期望效用值表示支付值，則可得到雙向選擇博弈，如圖1所示。
顯然，如果雙方都同意協作，即(Y，Y)是雙方的均衡戰略組合。
（2）國外大型物流企業進入中國市場后，憑借其雄厚的實力將會很快地與本土第三方物流企業達成協作關系，結為合作甚至成立合資公司。這就會使得國內市場發生變化，形成國內第三方物流企業和國外物流企業相抗衡的局面。
①國內大型第三方物流企業為核心的物流鏈條。
國內大型第三方物流企業經過長期積累和發展，已經具備了雄厚的抗衡實力，他們既可以走自主競爭發展的道路，也可以和國內其他第三方物流企業協作發展，通過不同競爭資源的整合，最終形成一條以龍頭第三方物流企業為核心的物流鏈條。
②國外物流企業領頭的第三方物流企業聯盟。
國外物流企業進入中國以后，可以發揮資金、技術和管理的資源優勢，但是物流設施和設備、物流經營網絡在短時間內很難形成，這樣就必須尋找自己的合作伙伴，借助中國本土第三方物流企業的經營優勢，通過整合市場物流資源，構成國內市場的另外一條物流鏈。
③游離于國內、國際物流企業聯盟以外第三方物流企業。
由于中國經濟發展不平衡，一部分服務水平較低、數量相當的第三方物流企業將游離于上述兩種物流鏈條之外，并占據了一定的市場份額。這些企業的存在將是長期的，而且在一定程度也是必須的，同時也會發生動態變化，或被整合、或壯大后加入上述陣營。
4我國第三方物流競爭策略
4.1進行準確的第三方物流市場定位
（1）第三方物流市場行業定位取決于該行業的整體物流運作現狀。家電、電子、食品、日化企業的物流量和發生物流費用最大，在這種以規模求利潤的行業中，他們是第三方物流市場中絕對的大客戶，可定位為第三方物流企業的直接市場；超市連鎖業、醫藥行業領域的競爭尚不激烈，是潛力市場。
（2）客戶群體方面，以國外大中型制造企業、具有良好品牌的流通企業及電子商務企業為主，以國內大中型企業為輔。
（3）市場層次方面，以高層次物流市場為主，為社會提供精益化的物流服務；市場對象方面，以高附加值、大體積、小重量、多批次、高時效的民用消費品為主。物流服務定位是要強化或放大某些物流功能，從而形成獨特的企業形象。
4.2選擇正確的第三方物流運作模式
（1）第三方物流運作功能定位?？鐕髽I進入我國市場后，由于各地網絡不成熟，需要借助綜合模式的第三方物流企業來實現全國乃至全球的采購和銷售業務的物流保障，為其提供物流服務，協調存貨流和信息流。第三方物流企業應根據市場需求和物流產業發展趨勢來制定發展戰略，在現有資源下確定運作模式。在我國第三方物流發展過程中，運作模式也在不斷地更新和發展，綜合物流模式和配送中心模式將成為未來第三方物流經營的主要模式。
（2）業務以客戶為導向。我國第三方物流企業應該轉變經營觀念，由原來的以自我為中心轉為以客戶為中心，以作業為中以轉向以市場為導向，加強企業的服務意識，重視客戶的市場需求。
（3）靈活的定價及結算體系。第三方物流企業應根據所提供的整套物流服務來制定個性化、套餐式的價格，價格由總部統一制定，價格體系應按某一標準如區域或服務水平進行簡化。這樣既可使客戶方便地估算成本、選擇服務，又便于物流企業計算利潤并增加物流作業的靈活性。此外，對于不同的目標市場客戶群，可以對同一服務制定差異化的價格策略。
（4）積極尋求企業轉型。不同的第三方物流企業可根據自身條件的不同來選擇適合的轉型方法。我們認為，依據外部資源、外部力量來克服障礙，逐步向第三方物流轉型的“外部帶動式轉型”可較迅速地將自己的管理水平提高到一個較高的層次，因此傳統企業在轉型過程中應當充分重視與外部同行的交流與溝通，吸收借鑒優秀同行的成功經驗，在條件成熟的情況下應加強與同行間的合作。一些擁有相當實力的物流企業還可以通過聯合與兼并的方式來擴展服務領域和地區覆蓋面。
（5）實體網絡和信息化建設。第三方物流企業所進行的物流活動往往是跨區域的，對于想拓展綜合物流服務的第三方物流企業而言，全國性的實體網絡是至關重要的。而且隨著大企業的不斷國際化，他們也在尋找國際化的物流服務供應商。那些希望在物流市場競爭中生存下來的企業，必須從地域上和物流服務的廣度上進行擴展，需要擁有遍布全國甚至世界各地的服務網點。我國幅員遼闊、地形多變，組織網絡的難度比較大，目前能真正形成全國性配送網絡的不多，有待其他第三方物流企業通過整合資源建立一個全國性物流網絡，形成網絡資源優勢。第三方物流企業并不是因為擁有客戶所需要的車輛、倉庫等設施而成為第三方物流的，而是因為其具有強大的數據處理能力，可將各種物流資源整合起來為客戶提供所需要的服務。信息流與物流的緊密結合是第三方物流的一大特點，從而使第三方物流企業可以將跨地區的物流活動有機銜接起來，安全、高效地實施物流運作。
參考文獻
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關鍵詞:網絡營銷多媒體多媒體廣告
網絡營銷就是以國際互聯網絡為基礎,利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。隨著互聯網的應用逐步擴大,網絡營銷的廣告市場也呈現出非?；钴S的增長勢頭。
由此可見,網絡環境給企業的營銷方式提供了良好的發展空間。而企業要在網絡市場上開展營銷策略、廣告活動,必須以網絡技術為基礎,以多媒體為主要表現手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進行傳播,從而喚起人們對商品或服務的需求。在網絡營銷中也主要采用多媒體廣告進行信息傳播。
1網絡營銷中的多媒體廣告表現形式
文本類廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體,也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說明性、描述性的商品說明。其廣告效果為:內容直觀,敘述清晰、明確,可反復閱讀、理解,如網頁廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。
圖像類廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種,比如:電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發送到受眾的郵箱中,使用戶了解營銷內容。橫幅式廣告是最為有效的直銷工具,位于首頁或各個頻道頁面的最上方,具有強烈的視覺沖擊力。
動畫類廣告。此種廣告媒體投放形式以動畫表現為主,其格式主要為FLASH格式。其最大特點是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受眾注意力。其應用有插頁式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁式廣告又名“彈跳廣告”,當瀏覽網站或欄目時,在該網站或欄目打開之前先插入一個新窗口顯示廣告?！案印睆V告具有極強的表現力,并且可以加入音效,浮層廣告豐富的效果更能滿足不同廣告主的需求。
視頻類廣告。視頻廣告是一種新興的網絡廣告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等,具有感官沖擊力強、內容豐富、互動性強、實時信息更新等優點。比如在網絡視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫面、鮮明的色彩、流暢的動作和悅耳的音效,使品牌價值得到出色的創意表現。
虛擬現實類廣告。這類廣告以三維技術建立一個虛擬現實的環境,讓受眾在逼真的廣告場景中感受品牌魅力和商家的服務。如房地產營銷網站,制作出樓盤地圖指示動畫、裝修效果圖翻頁動畫、樣板間三維展示模擬動畫,全方位、立體、動態地展現出樓盤的特點,給客戶一個全新的體驗。顧客可以通過鼠標的移動瀏覽虛擬現實場景,猶如身臨其境,增強商品的說服力,提高樓盤的銷售量。
2多媒體廣告在網絡營銷中的應用特點
多樣性?；ヂ摼W中多媒體廣告提供了豐富的營銷方式,這極大的豐富了廣告主的選擇,提升了網絡營銷的價值。它改變了企業主廣告信息傳播的單一模式,使商品信息呈現更多樣化或多維化,更具有感官刺激和視覺沖擊力,從而給消費者留下深刻印象,達到廣告效果。
集成性。網絡多媒體技術可以綜合處理多種信息媒體,使多種媒體信息統一獲取、統一組織、統一存儲及多媒體信息表現合成等方面。企業主可以依托網絡多媒體技術建立網絡營銷的競爭平臺,整合媒體傳播資源,為商品或品牌銷售活動提供“一條龍”式的服務,通過網絡技術可以增強廣告活動的跟蹤、反饋、測試環節的功能,從而使廣告活動目標更加明確。
交互性。用戶可以與計算機的多種信息媒體進行交互操作,它縮短了用戶和企業的距離,從而為用戶提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在獲取廣告信息過程中處于主動地位。
正是上述這些特點使多媒體廣告在網絡營銷的應用上顯示出與眾不同的優勢。一方面宣傳內容豐富,形式多樣;另一方面宣傳內容具體形象,用戶可以清楚地查看、了解、掌握商品的相關信息。當然多媒體廣告在網絡推廣時還有許多局限性,比如網絡營銷中受眾對象范圍是否明確,如何評估廣告效果?因此,這些不足之處在今后的應用中還需要采取相應地手段去進行完善。隨著多媒體技術的發展,網絡營銷中的廣告活動會從網絡走向更多的數字媒體形式,提高企業的市場競爭力。
參考文獻:
1.張和榮.網絡廣告——網絡營銷的利器.湖北經濟學院學報(人文社會科學版)[J],2008
1鐵路接入網技術的現狀
由于鐵路列車具有高速運動的特點，因而無線(移動通信)接入網在鐵路通信網中占有相當大的比重。固定位置的車站(場)、單位以及各種固定設施之間的通信方式，首選方案仍是采用SDH光同步數字傳輸設備進行組建，同時應考慮采用ATM交換以及網絡IP通信等先進技術來構成通信主干網及光纖用戶接入網。另外，采用遠端用戶單元(RSU)和數字環路載波(DLC)設備。組網更靈活、方便。組網的過程中要把投資與效益綜合統籌來考慮，使系統不僅滿足現在乃至幾年內鐵路通信的需求，而且還能夠為出行的旅客及地面用戶提供先進的電信業務，并且還需具備便于擴容的功能。
按照通信網被分為主干網，局域網和接入網等三部分的構思來看，鐵路通信網也可以通過上述劃分方法進行，就鐵路的通信網來看，接入網占有相當大的比重，包括有線接入網和無線接入網兩大部分。鐵路有線接入網的情況與電信的接入通信網相似，是由鐵路部門依托于基礎鐵路電信網，組織建設的可以支持眾多信息服務的、具有多媒體通信能力的全國范圍的計算機網絡，鐵道部將有可能成為我國第六個面向大眾的計算機信息互聯網絡單位，為鐵路通信走向市場做準備。
2接入網在鐵路通信中的應用及趨勢
我國鐵路傳輸網分為3層：長途干線網、局間中繼網、區段接入網。其中接入網占有相當大的比重，包括有線接入網和無線接入網兩大部分。鐵路有線接入網的情況與電信的接入通信網相似，鐵道部基本建成可覆蓋全國大中城市的鐵路互聯網，它是由鐵路部門依托于基礎鐵路電信網。鐵路通信的無線接入部分目前僅有的是無線列調系統，它完成車站值班員與進入其管轄區段的列車車長以及列車司機之間的通話。
鐵路接入網系統能為鐵路各專業的遠程監控系統和各單位信息管理系統提供2M、64K數據、ISDN、自動電話和音頻等主要業務。主要有四個特點：一是組網方式靈活，保證了鐵路現代通信的高可靠性要求；二是在電路和接口配置上可以根據鐵路每站業務的不同而做到按需配置，在同類業務可以在OLT處做到交叉整合向上一級傳輸，節約電路和投資；在自動電話業務中以V5接口提供高集成比用戶接入，為鐵路及鐵通在自動電話業務需求上有足夠的支持且投資較低；四是在各種低、高速數據節點、視頻業務節點和租用線等多業務節點方面鐵路光接入網系統適合現有我國鐵路各車站的信息管理和文化傳播。
隨著改革的進一步深入和社會信息化的進展，不僅要求鐵路通信網具有更強的保障鐵路安全運營的通信功能，以適應高速列車通信的需求，而且要以鐵道部的全程全網的優勢全力發展電信增值服務及經營與中國電信業務范圍一樣的電信業務。這就要求應用先進的移動通信技術，對鐵路通信網進行改造，建立新的通信系統。一方面，從有線接入部分來看，客運專線正在我國蓬勃發展，高速鐵路綜合調度系統需要數字網絡技術的支持；較大的站間距需區間接人技術；列車運行控制系統的信息要通過光纖網絡傳輸。通信的實時性和各種非通話信息的快速發展都要求更大的光纖容量。多波長光網絡技術方面支持全光網絡的技術正在飛速發展，可以為鐵路通信網絡提供很好的技術參考。另一方面，從無線接人部分來看，需要做出更好更快的移動通信系統?？紤]到未來鐵路發展對通信的需求，認為在通信系統壽命期內，運輸會出現明顯的增加，作為用戶聯絡手段的通信系統，在規劃其指標構成時，必須計算一定的彈性需求。此外還要考慮通信系統的容量擴充性問題，選擇便于擴容的通信方式。從系統高可靠性的要求出發，還必須與別的系統(如微波／租用線路等)結合起來構成一個統一的整體，以此提供必要的備份。
3鐵路通信工程中接入網建設的建議
鐵路通信網是為鐵路運輸服務的專用網。有其特有的服務性質和運營機制，它的建設已遠遠落后于電信公網的建設。在市場經濟條件下，鐵路通信網的職能也正逐漸從服務型向服務經營型過渡。為了適應現代通信網發展的需要，鐵道部加速了鐵路通信網的數字化建設，傳輸通道光纖化、交換設備程控化，并且其建設力度正在逐漸加強。但在大力發展傳輸網、交換網建設的同時，也不能忽視面向用戶的接入網的建設。因為接入網建設的好壞，對用戶提供業務服務的優劣。直接關系到整個通信網信譽及發展。我國的接入網建設正處于起步階段，電信公網和鐵路通信網的接入網建設處在同一起跑線上，必須抓住這個契機，結合鐵路通信網的現狀，大力發展接入網，爭取以少量的投資，換取較大的經濟效益，為提高自己的市場競爭能力打下基礎。
(1)堅持“大容量、少局所”，發揮接入網的優越性。接入網的推廣建設，應遵循“大容量、少局所”的原則，否則接入網的優越性就得不到充分的發揮。新線建設中，盡量減少交換點。延長交換機放號的范圍；減少交換網分級，優化網絡結構，取消支所和遠端模塊的概念。從而提高交換網的可靠性，并大大減少定員節約成本。在新線建設中，程控自動交換機與接入網設備盡量采用同一生產廠家的產品，不僅保證二者間V5接口連接暢通，而且節約投資。在接入網建設項目中，要解決的問題不僅是傳輸和用戶接口，還包括交換機，因此接入網的建設要與SPC的建設統籌考慮。如果交換機升級困難、功能單一。對接入網經濟效益的發揮是不利的。
